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    邁迪品牌咨詢資深合伙人李鈺晟:決勝品牌力的兩大綱領(lǐng)

    2010年12月08日 10:21鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng) 】 【打印共有評(píng)論0

    作者:李鈺晟(邁迪品牌咨詢資深合伙人)

    品牌,就是要在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng),一樣的產(chǎn)品可以賣的比對(duì)手更貴乃至越來(lái)越貴;一樣的賣場(chǎng)可以賣的比對(duì)手更多乃至越來(lái)越多!短期的競(jìng)爭(zhēng)中,可以贏得比對(duì)手更多的利潤(rùn);日復(fù)一日,年復(fù)一年積累下來(lái),在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中,就可以實(shí)現(xiàn)徹底的超越而獨(dú)享最大也最豐厚的市場(chǎng)。為什么呢?

    品牌力的建設(shè),其實(shí)就是在消費(fèi)者身上贏得了競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品是否一樣,是否雷同,是否有顯著性差異,不是技術(shù)測(cè)試分析認(rèn)為,而是消費(fèi)者認(rèn)為;價(jià)格是否合理,是否昂貴,是否有質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì),不是財(cái)務(wù)成本分析認(rèn)為,而是消費(fèi)者認(rèn)為;銷量是否增加,是否快速流轉(zhuǎn),是否值得檔期與堆頭,不是零售賣場(chǎng)計(jì)劃與控制,而是消費(fèi)者最終選擇。怎么辦呢?

    品牌力的建設(shè),就是要化繁為簡(jiǎn),緊緊抓住消費(fèi)者作為核心,作為唯一的核心。真正把消費(fèi)者作為上帝,用“上帝之手”去幫助你排除萬(wàn)難,克服渠道的阻力,打造概念的差異,實(shí)現(xiàn)商品溢價(jià),從而完成品牌在消費(fèi)者身上的擴(kuò)張,也正是最有效、最可復(fù)制、最具發(fā)展的務(wù)實(shí)擴(kuò)張??墒侵仔须y,如何做到呢?

    這就必須列出決勝品牌力的兩大綱領(lǐng):①霸占腦海; ②霸占眼球

    綱領(lǐng)一:霸占腦海(SOM)

    霸占腦海,如果翻譯成英文,就是Share of Mind,指在消費(fèi)者腦海中份額。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品類能夠記住哪幾個(gè)品牌(一般主要的只有不到7個(gè));能夠喜歡哪幾個(gè)品牌(一般主要的不超過(guò)3個(gè));最習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的是哪個(gè)品牌(只有1~2個(gè)!)。

    有很多定量的調(diào)研方法(U&A,Brand Equity Scan,CBI等等)都可以用來(lái)衡量與評(píng)估一個(gè)品牌在霸占消費(fèi)者腦海方面達(dá)到什么程度,與對(duì)手存在多大差距。指標(biāo)方面包括有知名度(Awareness),試用率(Trial),購(gòu)買(mǎi)率(Purchase),重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率(Repurchase),喜好度(Likeness),忠誠(chéng)度(Loyalty,SOR),……等等

    霸占腦海的核心思想就是“決勝于店門(mén)之外”!

    綱領(lǐng)二:霸占眼球(SOS)

    霸占腦海,如果翻譯成英文,就是Share of Sight,指在購(gòu)物者眼球中份額,尤其在店內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)霸占眼球,亦即在店內(nèi)吸引購(gòu)物者目光(Stop),打動(dòng)購(gòu)物者心思(Hold),實(shí)現(xiàn)購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)決定(Close),就成為了品牌傳播的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

    霸占眼球的關(guān)鍵就是要克服三大購(gòu)物者障礙(Shopping Barrier):①發(fā)現(xiàn)障礙②關(guān)注障礙③購(gòu)買(mǎi)障礙。一般用三種方法來(lái)實(shí)現(xiàn):

    一種武器就是推廣,即推而廣之,用大主題,大活動(dòng),大明星,大機(jī)構(gòu)在賣場(chǎng)內(nèi)的狹促之地做出大文章,令你的品牌在一片琳瑯滿目之中脫穎而出,在形象上和層次上一馬當(dāng)先,傲視群雄。

    一種武器就是促銷,即促進(jìn)銷售,用促銷價(jià),禮品,買(mǎi)贈(zèng)在“誘之以利”上做盡文章,專門(mén)刺激和吸引愛(ài)算計(jì)和愛(ài)占便宜的精明型購(gòu)物者,同時(shí)予以競(jìng)爭(zhēng)品牌直接的打擊,掠取銷售份額。

    再一種,就是生動(dòng)化,是以產(chǎn)品包裝為中心,陳列,展示為呈現(xiàn)的眼球影響系統(tǒng),往往與推廣或促銷同時(shí)使用,但也可以單獨(dú)存在。其實(shí),生動(dòng)化的水平是最見(jiàn)品牌管理功力的武器,它就是店內(nèi)的廣告與媒體,同時(shí)還承擔(dān)了克服發(fā)現(xiàn)障礙與關(guān)注障礙的重任,往往在對(duì)購(gòu)物者進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)起“一票否決權(quán)”的作用。

    總之,霸占眼球的核心思想就是“決勝于終端攔截”!

    掌握了品牌力的兩大綱領(lǐng),一方面決勝于店門(mén)之外,一方面決勝于終端攔截,品牌力就得到了傳播力與終端力的合力支撐,決勝市場(chǎng)也就有理有據(jù)更有力了。

    關(guān)于邁迪

    邁迪品牌咨詢公司成立于2000年,是中國(guó)第一間由職業(yè)品牌經(jīng)理人創(chuàng)辦的專業(yè)品牌咨詢公司。主要成員由來(lái)自寶潔可口可樂(lè)等跨國(guó)公司的專業(yè)品牌管理人員組成。邁迪“專注且只專注于”品牌領(lǐng)域,提供品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌營(yíng)銷咨詢、品牌管理咨詢、品牌管理培訓(xùn)等方面的服務(wù),涵蓋消費(fèi)品品牌,工業(yè)品品牌,服務(wù)業(yè)品牌等領(lǐng)域,邁迪的使命是“在中國(guó)市場(chǎng)打造5個(gè)品牌進(jìn)入世界品牌百?gòu)?qiáng)榜"。歡迎訪問(wèn)邁迪網(wǎng)站或致電我們:4007 200 518。

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    作者:    編輯: zhangzj
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