在我們光顧各種零售門店的時(shí)候，常常能發(fā)現(xiàn)各種零售商自有品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)在我們經(jīng)常購買的品類或品牌旁，自有品牌作為零售企業(yè)的利器近年來的發(fā)展愈加引人注目，AC尼爾森發(fā)布的《全球經(jīng)理人報(bào)告顯示：2005自有品牌的力量》顯示，自有品牌消費(fèi)品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場占有份額。基于AC尼爾森從38個(gè)市場的14個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域、80大品類所采集到的數(shù)據(jù)，截止2005年第一季度的12個(gè)月里，自有品牌商品占銷售總值的17%；自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長。2003年全球36個(gè)市場中，有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

發(fā)展自有品牌對(duì)零售企業(yè)來說有著不可抗拒的吸引力，發(fā)展自有品牌的一大優(yōu)勢(shì)即為其低廉的成本，首先因?yàn)闇p少了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，按照一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈，從"原料-生產(chǎn)加工-經(jīng)銷商-零售商-顧客"，自有品牌沒有經(jīng)銷商，顯然大大節(jié)約了渠道成本。其次，自有品牌沒有進(jìn)場費(fèi)和廣告費(fèi)，直接進(jìn)入零售商各終端店點(diǎn)，并獲得營銷資源的大力支持。

自有品牌帶給零售企業(yè)另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是幫助零售企業(yè)打造競爭差異?，F(xiàn)在的零售企業(yè)越來越趨同，各家賣場、超市提供的商品品類、服務(wù)都越來越趨同，而且極易被復(fù)制，也難以從中形成差異。自有品牌能幫助零售企業(yè)打造自身品牌形象，形成區(qū)隔于競爭對(duì)手的個(gè)性。

通過自有品牌不僅帶來高額的利潤，另一方面鞏固自己的品牌資產(chǎn)的，是每個(gè)零售商都想實(shí)現(xiàn)的理想狀態(tài)。兩者是互補(bǔ)的。但在現(xiàn)實(shí)的市場運(yùn)作中，零售商容易陷入一昧貪圖自有品牌高利潤，而忽視差異化打造的陷阱，這樣的操作無疑是短視的，這樣的自有品牌充其量是個(gè)自制產(chǎn)品，而遠(yuǎn)非真正意義上的自有品牌。很多零售商自有品牌產(chǎn)品為追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，常常采用比較比較樸素、實(shí)惠的包裝，節(jié)約包裝費(fèi)用，節(jié)約成本本無可厚非，但我們?cè)诤芏噘u場和超市中，都經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多價(jià)格低廉的自有品牌產(chǎn)品。首先，從外包裝上看比較低檔；其次，包裝形式一味追求模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌，缺乏自己獨(dú)特的形象。第三，有的時(shí)候終端管理低效，甚至看到自有品牌的產(chǎn)品擺放雜亂等現(xiàn)象。這無疑無法實(shí)現(xiàn)打造差異化競爭優(yōu)勢(shì)的目的，甚至可能為零售商品牌造成潛在的損害。

零售商的自有品牌，作為其品牌的延伸，也是承載其品牌資產(chǎn)的一個(gè)具象載體，對(duì)于這個(gè)載體的管理和規(guī)劃同樣要從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，考慮其與公司品牌資產(chǎn)的相容性，而不是一味從財(cái)務(wù)的角度出發(fā)。零售商要想真正實(shí)現(xiàn)從自制到自有的跳躍，首先必須做到的是確保推出的自有品牌產(chǎn)品與自身的品牌定位相符；其次，突出自身個(gè)性，誰說自有產(chǎn)品只能跟隨品類領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？最后，終端營銷資源的傾斜支持。

在自有品牌的價(jià)值優(yōu)勢(shì)及個(gè)性優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面結(jié)合的比較好的，以屈臣氏為代表，在店內(nèi)有25%的空間都提供給自有品牌，專注在個(gè)人護(hù)理用品，圍繞"health(健康)，beauty(美態(tài))，fun(快樂)"，為消費(fèi)者提供獨(dú)特新奇的產(chǎn)品來傳達(dá)積極的生活態(tài)度，尤以護(hù)膚品為代表。針對(duì)18-35歲追求個(gè)性和時(shí)尚這部分目標(biāo)顧客群，設(shè)計(jì)推出大量新穎、實(shí)惠、精致、時(shí)尚的護(hù)膚產(chǎn)品，提供不同細(xì)分需求、不同類型，大大的豐富了消費(fèi)者的選擇范圍。自有品牌正日益成為區(qū)別屈臣氏與其他零售店的重要賣點(diǎn)，許多消費(fèi)者坦誠，去屈臣氏購物就是因?yàn)槟抢镉泻芏鄤e的地方買不到的東西，包括很多自有品牌產(chǎn)品。很多消費(fèi)者甚至以交流在屈臣氏中"淘寶"的經(jīng)驗(yàn)為趣，時(shí)?？梢栽诟鞔鬅衢T論壇瀏覽到消費(fèi)者推薦屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品。

屈臣氏的自有品牌不僅為屈臣氏帶來了高額利潤，更關(guān)鍵的是經(jīng)過多年的打造，其自有品牌已經(jīng)形成了豐富的產(chǎn)品線，并成為其品牌資產(chǎn)的重要組成部分，深植于消費(fèi)者心目中，真正實(shí)現(xiàn)了從自制到自有的轉(zhuǎn)變。(文章來源于邁迪品牌經(jīng)理人網(wǎng)站)

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