農(nóng)夫山泉與中國部分媒體的這場戰(zhàn)爭，最終走向了法律訴訟的道路。這條道路，似乎為解決僵局提供了足夠的可能性。

如一篇評論所言，中國現(xiàn)實中的事情，永遠(yuǎn)不可能如描繪的那般簡單、黑白分明。這家生活在本土的企業(yè)高呼公民激昂高蹈之時，卻循舊例在新聞發(fā)布會上給媒體人發(fā)放紅包。于是，農(nóng)夫山泉董事長悲壯宣布退出北京市場以維護(hù)“尊嚴(yán)”話音未了，被知名網(wǎng)友、獨立媒體人五岳散人曬出的五張粉紅色鈔票分外妖艷。而這不過是農(nóng)夫山泉系列糟糕應(yīng)對，或者說失誤的媒體公關(guān)之一。當(dāng)他們在一開始決定參與這場荒誕而慘烈的戰(zhàn)爭，當(dāng)他們用“人在做，天在看”的激憤用語以廣告形式彰顯美國檢測機(jī)構(gòu)檢測結(jié)果的時候，幾乎就注定了它的結(jié)局。

事件更有荒誕之處：那就是，最初由消費者向媒體投訴并被曝光引發(fā)整個事件的農(nóng)夫山泉瓶裝水中的漂浮物、黑色沉淀，究竟是什么東西？無論是企業(yè)，還是媒體，突然都喪失了對真相的興趣。

這是一個不專業(yè)的時代，我們呼喚專業(yè)精神，呼喚專業(yè)主義的企業(yè)，呼喚專業(yè)主義的新聞，也呼喚專業(yè)法治解決紛爭。我們也呼喚專業(yè)化的政府為社會提供更好的服務(wù)。

如果能讓這一切專業(yè)起來，這次爭議，就獲得意義。

(本版內(nèi)容根據(jù)5月11日，“中山大學(xué)傳媒茶座”第1期“中國轉(zhuǎn)型期的傳媒與企業(yè)—農(nóng)夫山泉與京華時報事件研討會”整理)

始末2013

3.15

3月15日，21世紀(jì)網(wǎng)報道稱“農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物，已連續(xù)5年屢被消費者投訴”。

3.25

3月25日，21世紀(jì)網(wǎng)報道稱“農(nóng)夫山泉湖北水源地 附近垃圾圍城”。

4.8

21世紀(jì)網(wǎng)報道稱，農(nóng)夫山泉棄用廣東標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)用浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在。

4.10

《京華時報》報道農(nóng)夫山泉執(zhí)行較寬松的浙江地標(biāo)，有害物標(biāo)準(zhǔn)高出國標(biāo)。

4.11

浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局食品生產(chǎn)監(jiān)督管理處處長周曉林接受《京華時報》采訪

《京華時報》在報道中稱農(nóng)夫山泉在給其發(fā)來的聲明中回避了對標(biāo)準(zhǔn)問題的回應(yīng)，并反指華潤怡寶為幕后策劃。

4.12

中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞接受了《京華時報》記者采訪，稱農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)低不如自來水。

4.16

4月16日，消費者楊先生將農(nóng)夫山泉廣東萬綠湖有限公司和華潤怡寶廣東生產(chǎn)商雙雙起訴至廣州越秀區(qū)人民法院。

華潤怡寶以侵害其名譽(yù)權(quán)將農(nóng)夫山泉告上深圳市南山區(qū)人民法院。

農(nóng)夫山泉官方微博公布了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的全套檢測結(jié)果。據(jù)農(nóng)夫方面稱“結(jié)果顯示農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套檢測結(jié)果全面優(yōu)于GB5749—2006《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》,其中21項指標(biāo)優(yōu)于國標(biāo)12—1000倍以上?！?/p>

4.11-18

4月11—18日《京華時報》發(fā)表報道和評論，強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，要求廢除浙江省的地標(biāo)DB33833，并敦促農(nóng)夫山泉自省。

5.3

5月3日 《京華時報》頭條稱，北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會要求北京市桶裝飲用水行業(yè)各銷售企業(yè)即刻對農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。

5.6

5月6日 農(nóng)夫山泉官方微博稱已向北京市中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬元。

農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會，董事長鐘睒睒表示農(nóng)夫山泉不會在北京再開工廠生產(chǎn)，農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢更重要。

鐘睒睒稱《京華時報》對“標(biāo)準(zhǔn)”理解有誤，還出示了一份企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，稱這份標(biāo)準(zhǔn)才是公司真正執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

這份企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并未提供給到場記者，沒有公開全文。農(nóng)夫山泉方面稱，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對于企業(yè)來說有很高的技術(shù)價值，不宜對外公開。

5.6

5月6日下午，《南方周末》采訪獲悉，北京市質(zhì)監(jiān)局已介入農(nóng)夫山泉事件調(diào)查，但尚無結(jié)論，且北京市質(zhì)監(jiān)局并未對農(nóng)夫山泉下發(fā)停產(chǎn)通知。

發(fā)布會之后，局勢出現(xiàn)改變，在@深藍(lán)財經(jīng)聯(lián)盟當(dāng)即進(jìn)行的突擊調(diào)查中，27個財經(jīng)記者有20個表示支持農(nóng)夫山泉，有3個支持《京華時報》，有4個表示棄權(quán)。微博上有@顏珍，@羅昌平，@五岳散人等對《京華時報》的行為表示反對。

5.7

5月7日，《京華時報》連同封面，出動了將近七個版相關(guān)報道。同日，《人民日報》以《農(nóng)夫山泉有點煩》介入話題：“對于水質(zhì)安全問題，雖然企業(yè)提供了檢測數(shù)據(jù)自證清白，目前仍未有權(quán)威部門給公眾一個交代：農(nóng)夫山泉的水，到底能不能喝？”

用法治專業(yè)主義解決爭端

展江

北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播系教授

(北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播系教授，關(guān)注全球媒體與民主法治、社會轉(zhuǎn)型)

我非常支持農(nóng)夫山泉以民事訴訟的方式來打這場官司。首先要注意法律上的要點。民事訴訟的雙方是平等的權(quán)利主體，不存在因言獲罪、進(jìn)監(jiān)獄等嚴(yán)重后果。所以，對于不負(fù)責(zé)任的言論，以民事誹謗訴訟的途徑來加以解決是最好的方式。而不要動輒以刑事誹謗、誣告、侮辱以及包括《治安管理處罰法》的第42條、第25條的罪名和事由來抓人。

權(quán)利、責(zé)任是法治社會下的概念，沒有法治只講責(zé)任、講權(quán)利在很大程度上是“自宮”。先自由后自律，自由就是法律規(guī)定的權(quán)利，沒有自由談責(zé)任是先天缺失的。

我覺得要澄清幾個認(rèn)識上的誤區(qū)。

首先，關(guān)于知情權(quán)。知情權(quán)有廣義和狹義之分。狹義的知情權(quán)只涉及政府、公權(quán)力，不涉及企業(yè)。商品的知情權(quán)并不是一個法律概念。需要指出的是，2008年5月生效的《政府信息公開條例》只是針對政府的。所以，可以說知情權(quán)在法律上和企業(yè)沒有關(guān)系，這個必須清楚。

而與知情權(quán)相關(guān)的一個概念是采訪權(quán)?！坝浾咛貦?quán)論”概念下的記者，認(rèn)為采訪權(quán)是天經(jīng)地義的，我要采訪你，你就必須接受采訪，這在法律上也是站不住的。第一，中國記者的采訪權(quán)不是由人大通過的正式法律承認(rèn)的權(quán)利；第二，企業(yè)可不可以拒絕采訪？即便是涉及公共利益，從國外案例來看，企業(yè)也沒有法定義務(wù)接受采訪。但政府無權(quán)拒絕采訪，因為這有法律保障。再如輿論監(jiān)督權(quán)，也不是一種法定權(quán)利。

企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，銷售額巨高。一篇負(fù)面報道，無論準(zhǔn)確與否，都會造成企業(yè)的受損。如果沒有事實依據(jù)就發(fā)帖說農(nóng)夫山泉不能喝，就要負(fù)法律責(zé)任。這種帖子一旦被大家轉(zhuǎn)發(fā)，就一定會造成影響。對照美國的法律，如果你針對一般個人、非營利組織的誹謗，索賠金額不會很高。但如果你針對公司老板或者大公司誹謗，那索賠金額可能就會達(dá)到多少個億。舉個例子，《紐約時報》星期日版商業(yè)組的主編寫了一本書《特朗普國：成為唐納德的藝術(shù)》，書中提到大亨特朗普自吹個人資產(chǎn)，夸張數(shù)十倍。2009年特朗普起訴編輯個人，索賠金額是50億美元。 2006年富士康向《第一財經(jīng)日報》這個法人以及它的一個編輯、一個記者索賠3000萬。提出多少索賠金額是企業(yè)的權(quán)利，相關(guān)的訴訟費可能還會更高，這是基于公司報道給公司生產(chǎn)經(jīng)營造成的損失折合成一個相對比較小的金額，但是對于常人就是個大數(shù)目。

因此媒體、記者在報道企業(yè)的問題的時候，一定要倍加小心，任何一個事實上的差錯，可能會導(dǎo)致天價的索賠。

我為什么期待訴訟呢？事件過程的相關(guān)事實信息尚未全部透明，通過法庭的調(diào)查質(zhì)證我們可以看到更多的可靠的東西，就是證據(jù)。這種案件沒什么好保密的，它會公開審理。我比較擔(dān)心這個案子會像富士康案一樣被法律以外的力量介入，被“和諧”了。富士康案就是前后有兩個變化，索賠金額從3000萬一下子降到了一塊錢，后來雙方就和解了。

《京華時報》原來是人民日報社下屬的，兩年前劃歸北京日報報業(yè)集團(tuán)。所以最后我有點擔(dān)心的就是北京方面和浙江方面出來協(xié)調(diào)，法律以外的因素起作用，最后就不了了之了。

民事案件涉及到大公司的名譽(yù)權(quán)，就會比較復(fù)雜，復(fù)雜就在于采訪相關(guān)證據(jù)的獲得以及索賠金額?？赡?，我們現(xiàn)在還不習(xí)慣看到3000萬、5000萬、6000萬的索賠，但以后這樣的事件會越來越多。媒體要高度謹(jǐn)慎。王克勤說過，中國的新聞專業(yè)主義是兩種力量逼出來的，一種力量就是官方以打擊虛假新聞為名找你的茬。第二個力量就是法律，特別是誹謗法，誹謗法使媒體的不實、虛假報道大量減少，這是健康的。

我希望中國的媒體就像中國的社會一樣，走向法治的軌道。如果脫離了法治的軌道，那就永遠(yuǎn)在一潭渾水里面亂攪。本來是法律的問題變成了其他問題，本來跟法律無關(guān)，最后可能變成一種以法律為名來懲罰你的一種方式。

而對于這個案件如何發(fā)展，今天我擔(dān)心它最后被“和諧”。如此一來，意義就有限了。

農(nóng)夫式公關(guān)，太不專業(yè)

高明

資深公關(guān)人士

作為公關(guān)人士，我?guī)涂蛻籼幚磉^非常多的危機(jī)，在這些事件中，我會遵循以下的原則：第一，如果涉及的受害人是自己、家人、朋友，我問心無愧；第二，寫給企業(yè)的這份方案，如果被人放在網(wǎng)上，我不會被抓起來。

能夠解決這兩個問題，就能以好的姿態(tài)專業(yè)地處理危機(jī)。

這次的事情為什么鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)？農(nóng)夫山泉在瓶子上標(biāo)注的是GB33383，也就是浙江省標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)我們國家的強(qiáng)制性規(guī)范，所有水至少必須吻合“生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)”。也就是無論瓶裝水、桶裝水、礦泉水、山泉水或者火山水等，都必須符合這一基本要求，否則就是完全不合格的產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉的品質(zhì)至少是合格的，因為如果達(dá)不到國家要求的最基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，任何一個質(zhì)監(jiān)局早就讓它下課了。對于質(zhì)疑，其實農(nóng)夫山泉很容易就能說清楚： 第一，不管我標(biāo)沒標(biāo)，我必須執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有，我沒有進(jìn)入市場的資格；第二，除了國家標(biāo)準(zhǔn)之外，我還有嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)比國家標(biāo)準(zhǔn)還要高，我現(xiàn)在公布給你看！這話就結(jié)束了嘛！第三，道歉！農(nóng)夫山泉應(yīng)該承認(rèn)，我標(biāo)的是浙標(biāo)，而這個標(biāo)準(zhǔn)是低的，是過去的標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于這件事，我認(rèn)為各方都要挨板子：

第一，《京華時報》如果是以公信力、追求事實真相為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行報道，要做的第一件事情是先拿水樣去測一測。這個事情很簡單，也僅僅需要5萬元費用，對《京華時報》這樣一家報紙，算不上什么。當(dāng)然，《京華時報》農(nóng)夫山泉事件報道組成員蘇寧也說，他們討論的是標(biāo)準(zhǔn)門不是質(zhì)量門。可你為什么不一開始就告訴我們，“標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)得不對”而是說“水質(zhì)不如自來水”？

第二，我查了一下“中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會”這個組織。它主要職責(zé)并不是對全國人民的衛(wèi)生狀況或者指標(biāo)負(fù)責(zé)，它成立的初衷是國家對民族地區(qū)的衛(wèi)生健康習(xí)慣作更嚴(yán)格的規(guī)范或更好地推動其發(fā)展。它并不是一個真正的全國性的權(quán)威性機(jī)構(gòu)。由這個協(xié)會進(jìn)行判斷，不夠規(guī)范。該組織發(fā)出的下架通知全稱是“建議對農(nóng)夫山泉桶裝水進(jìn)行下架的通知”，它并不是一個強(qiáng)制性的要求，它只是桶裝水協(xié)會建議下面的這些售賣點不要對農(nóng)夫山泉的桶裝水進(jìn)行售賣。下架這種通知，一般是由質(zhì)監(jiān)局或者工商局通知的，桶裝水協(xié)會不能要求市面上所有的商家不能賣這個水。

第三，我認(rèn)為農(nóng)夫山泉的做法不大氣、 不專業(yè)，卻有些兒江湖氣。比如，事件剛發(fā)生，居然很快把矛盾指向怡寶?！毒┤A時報》報道稱北京市質(zhì)監(jiān)部門說農(nóng)夫山泉在北京生產(chǎn)，必須遵守北京標(biāo)準(zhǔn)或全國標(biāo)準(zhǔn)，不能用浙江省標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為報道還是比較客觀。但是農(nóng)夫山泉說因為“被傷了感情”，不能沒有“自尊”得在北京市場上活下去。還有，有人發(fā)表了對農(nóng)夫山泉的質(zhì)疑后，疑似遭到了來自“水軍”的攻擊。

此外，從自媒體發(fā)布的消息可以了解到，農(nóng)夫山泉新聞發(fā)布會現(xiàn)場很多細(xì)節(jié)，比如把《京華時報》的人一定要釘死在第一、二排，現(xiàn)場安排人叫他們滾出去啊，我覺得這些很有趣。還有大字報的廣告“人在做，天在看”，感覺回到了“文革”。

不得不說，從我們專業(yè)角度講，農(nóng)夫山泉的公關(guān)太不專業(yè)。其中重要一點就是，他們不知道大家都關(guān)心什么。實際上，消費者首先關(guān)心你的水是否標(biāo)準(zhǔn)，重金屬有沒有超；其次你有沒有關(guān)心過消費者有沒有喝出問題？這次標(biāo)示問題風(fēng)波中，農(nóng)夫山泉有沒有向一直支持自己、一直買產(chǎn)品的人表達(dá)過一點點關(guān)懷？農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)都像一個受委屈的小孩！你們是冤枉的，消費者該怎么辦？

做公關(guān)是在企業(yè)、媒體、公眾和自己的良心之間平衡，很難拿捏。我想說的是，媒體有很多客觀、公正、平衡的報道，有新聞專業(yè)主義的追求。逐利的資本進(jìn)入媒體，肯定會給媒體帶來一些變化。新媒體、自媒體的發(fā)展也是一把雙刃劍。公眾的口味也變了，導(dǎo)致很多的報道標(biāo)題和正文不符，甚至扒開整篇文章也找不到文章的落腳點在哪里。

應(yīng)該追求更專業(yè)和負(fù)責(zé)任的報道

張志安

中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師。

自由與自律這一對二律背反，在中國的情境中常常淪為無奈現(xiàn)實。一種觀點認(rèn)為，媒體不自由，就很難自律，但也有觀點說，不自由，永遠(yuǎn)都不是不自律或者不專業(yè)的借口。其實，中國現(xiàn)在媒體的環(huán)境不理想，并不表示媒體不應(yīng)該去追求專業(yè)和負(fù)責(zé)任的報道。

追求專業(yè)和負(fù)責(zé)任的報道，就要對新聞報道進(jìn)行不斷的反思，我想不妨以農(nóng)夫山泉和京華時報事件作為由頭，來反思下媒體關(guān)于企業(yè)的報道尤其負(fù)面報道，至少可以從以下幾個方面來反思：

反思一，消息來源的權(quán)威性。我們注意到在已有的報道中，出現(xiàn)的現(xiàn)象之一是 “桶裝水行業(yè)協(xié)會”看上去像是比較權(quán)威的消息來源，可實際上，這個協(xié)會未必那么權(quán)威。在報道時候，我們?nèi)绾闻袛喔鞣N社會機(jī)構(gòu)的權(quán)威度，對消息源的權(quán)威性又如何判斷？這值得思考

反思二，報道的準(zhǔn)確性。桶裝水行業(yè)協(xié)會只是“建議下架”，報道可能給人造成的感覺是“強(qiáng)制下架”，而這個協(xié)會本身并沒有執(zhí)法權(quán)。此外，公眾看到“建議下架”，會以為是行業(yè)協(xié)會確認(rèn)了農(nóng)夫山泉水的質(zhì)量不夠合格，而實際上行業(yè)協(xié)會是在“在未弄清楚產(chǎn)品是否合格之前”“建議各銷售商暫停銷售農(nóng)夫山泉桶裝水”。媒體在報道此類通知的時候，務(wù)必要在標(biāo)題、導(dǎo)語等關(guān)鍵部分，盡量準(zhǔn)確地說明新聞事實，避免給公眾造成不必要的誤解。

反思三，報道的選擇性。有記者同行提出“為什么桶裝水行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站登記的聯(lián)系人跟某品牌放心水站聯(lián)系人手機(jī)號碼相同？”理論上，如果媒體用了幾十個版完整報道了這個事件。這個網(wǎng)絡(luò)爆料帖和同行媒體跟進(jìn)的報道內(nèi)容，也應(yīng)該得到報道，而非被忽略，這樣做容易導(dǎo)致整個事件的報道未能完整呈現(xiàn)。

反思四，報道用力程度。如果，企業(yè)的問題僅僅是一個標(biāo)識不規(guī)范的問題，要不要用如此多的版面來進(jìn)行報道？是否應(yīng)該一開始就該將報道重心對準(zhǔn)政府質(zhì)監(jiān)部門，就該探討標(biāo)識應(yīng)盡快規(guī)范？是不是應(yīng)該在標(biāo)簽的更改這個專業(yè)問題上來進(jìn)行報道？同時，是否也要對市場上其他天然水品牌的標(biāo)示是否規(guī)范進(jìn)行整體報道？

除上述四點之外，還想再延伸開去談三點反思。

反思五，媒體進(jìn)行監(jiān)督報道的截稿時間。必須承認(rèn)，如果有太多的截稿時間給企業(yè)或政府，他們有可能會通過各種途徑把稿子消音。在媒體沒有很高自主度的環(huán)境中，媒體常常采用一種不足夠?qū)I(yè)的做法，就是如果在一兩個小時內(nèi)對方?jīng)]有回復(fù)，我就免責(zé)了。報道就寫在截至記者發(fā)稿期，公司或政府部門沒有給記者回應(yīng)，或者多次撥打?qū)Ψ诫娫挷煌?。媒體就說自己盡到了核實義務(wù)，甚至先報道出來等對方回應(yīng)，然后再做“動態(tài)平衡”。可實際上，對于企業(yè)來講，這種方式殺傷力是極大的。企業(yè)實際上受到的損失，誰能來負(fù)責(zé)呢？

反思六，是否預(yù)想到公眾感受。如媒體報道說的是“標(biāo)準(zhǔn)”之爭，但是公眾是否對“標(biāo)準(zhǔn)”有足夠關(guān)注的興趣？這樣大篇幅的跟蹤報道會不會給公眾造成“質(zhì)量不如自來水”的印象，而不是“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”？今天的公眾對于食品安全領(lǐng)域的問題高度敏感，看到標(biāo)題就會依據(jù)社會常識、刻板印象或個人體驗等產(chǎn)生聯(lián)想。媒體應(yīng)該適度考慮公眾認(rèn)知。這是一個對負(fù)責(zé)任的媒體更負(fù)責(zé)任的期待。

反思七，媒體看待企業(yè)和社會，是否存在預(yù)設(shè)立場。媒體在報道企業(yè)問題時，究竟是帶著一種監(jiān)督的目的，還是帶著一種寬容、呵護(hù)的目的去報道？當(dāng)然，這是心態(tài)問題，很難追究。

具體到此次農(nóng)夫與京華之爭，我的結(jié)論是，京華的報道事實上無問題，專業(yè)規(guī)范上確有瑕疵。主要問題在于：對標(biāo)準(zhǔn)問題的新聞價值判斷、對農(nóng)夫的監(jiān)督方向欠準(zhǔn)，對這個題材的版面投放過度。

以上反思并非全部針對京華時報的這次報道，而是從專業(yè)的角度來講，確實可以探討相關(guān)的報道在哪些方面還有瑕疵。

實際上，媒體報道企業(yè)常常面臨這樣的問題：任何大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品都會有次品，媒體是否有聞必錄？媒體報道次品，是否要判斷、求證其害何在，而非片面放大？媒體采訪企業(yè)，是否天然認(rèn)為你必須接受采訪，一旦遭拒會否氣急敗壞？媒體采訪企業(yè)，是否應(yīng)給予其準(zhǔn)備回應(yīng)的時間，而非最后一小時通牒？這些問題都值得反思。

媒體監(jiān)督企業(yè)過程中必須非常審慎，避免因選擇、放大或失實而讓企業(yè)蒙受不必要的損失。