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    廣藥奪回王老吉商標(biāo) 員工稱有點像香港回歸祖國的感覺

    2012年05月19日 07:14
    來源:經(jīng)濟(jì)觀察報 作者:吳娓婷

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    廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo),這僅僅是個開始。

    即將到來的飲料銷售旺季必定熱鬧,涼茶飲料渠道和市場都將迎來不小的震蕩。本報從廣藥、加多寶了解到,前者正以前所未有的速度招兵買馬、商定營銷模式;后者則調(diào)低目標(biāo)、快速轉(zhuǎn)身。年銷售額180億的生意原本攥在加多寶手里,現(xiàn)在擺在了桌面上,誰的速度足夠快能搶到?

    廣藥快攻

    奪回王老吉,整個廣藥集團(tuán)都興奮起來?!坝悬c像香港回歸祖國的感覺?!睆V藥集團(tuán)一家子公司的負(fù)責(zé)人對本報說。

    本報獨家獲悉,廣藥集團(tuán)成立了四個小組,圍繞廣藥“十二五”中涉及王老吉品牌的大規(guī)劃做工作。

    根據(jù)規(guī)劃,至2015年,大健康產(chǎn)業(yè)公司將實現(xiàn)營收500億元目標(biāo)。廣州白云山中一藥業(yè)有限公司董事長、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副董事長倪依東透露進(jìn)一步將細(xì)化為:240億的份額是涼茶。其余是外延性品牌品類,通過品牌授權(quán)、加盟連鎖的方式實現(xiàn),保健、食品。目前,是否組建新的子公司運(yùn)營紅罐尚無定論。

    王老吉藥業(yè)總裁方廣宏是其中一個小組的負(fù)責(zé)人之一,主管綠盒銷售,也統(tǒng)籌整個涼茶的銷售。非涼茶類則由大健康產(chǎn)業(yè)公司董事長吳長海負(fù)責(zé)。

    倪依東明確表示,廣藥集團(tuán)對做好王老吉的決心很大,目前已經(jīng)在與國際飲品公司洽談合作事宜。同時,倪依東坦承:“執(zhí)行力對國企來說是挑戰(zhàn)。廣藥以前做藥品的,現(xiàn)在要做快消。但是我們覺得做任何事情離不開人、財、物(的安排)?!?/p>

    廣藥強(qiáng)調(diào)將以開放包容的態(tài)度運(yùn)作紅罐?!皬V藥正在突破體制束縛?!蹦咭罇|說。其介紹,王老吉大健康公司不僅高層持股而且允許員工持股,以股權(quán)激勵的方式來運(yùn)作。廣藥會以優(yōu)厚待遇和更好的發(fā)揮空間吸引快消品的頂尖級人才。財務(wù)上則通過各種方式融資,包括整體上市、政府支持,還有合作伙伴加盟等。

    廣藥將新投入不少于6條生產(chǎn)線,擬建設(shè)新生產(chǎn)基地。傳聞不少于500萬標(biāo)箱一年的產(chǎn)量,倪依東說,“那只是基本預(yù)估,旺季以后產(chǎn)能會增加?!?月底或6月初,涵蓋市場策劃、營銷模式、代理商招募和宣傳的整體方案就會出臺。據(jù)透露,廣藥營銷方案上“不走別人走過的路”,包裝與原來的紅罐王老吉“有明顯區(qū)別”。

    而在拿到裁決結(jié)果的第二天,廣藥即宣布緊急招聘3000人銷售團(tuán)隊。這對一家從事藥品生產(chǎn)銷售的國企來說,速度罕見。

    所有人都盯著廣藥:光是贏回商標(biāo)是沒用的,能接過年銷售額180億的生意才算成功。倪依東預(yù)計到年底能讓人們看到廣藥的成績表。他說:“如果今年我們能超過50%以上的增長,應(yīng)該能給消費者和關(guān)注的媒體一個滿意的答案。”

    即將來臨的飲料銷售旺季注定不平常。從4月份開始,加多寶將完全以新包裝參與競爭,對手正是自己一手培養(yǎng)起來的品牌。分析人士指出,如果廣藥速度足夠快,完全可以取加多寶打下的市場份額而代之。

    當(dāng)然,加多寶不是容易對付的。

    蟄伏者加多寶

    表面上,加多寶很低調(diào)。5月16日,北京說明會上,加多寶主要表達(dá)對商標(biāo)仲裁“深感失望與遺憾”。

    現(xiàn)場多次被問及商標(biāo)案裁決之后如何處理市場上流通的紅罐裝王老吉,以及加多寶如何應(yīng)對等問題。發(fā)布會發(fā)言人始終沒有給出正面解答。加多寶僅引用著名調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森日前發(fā)布的數(shù)據(jù)稱其2012年一季度在市場銷售方面同期增長30%。

    同一天,陳鴻道在加多寶官網(wǎng)發(fā)表致加多寶全體員工的一封信,稱用17年再造加多寶。有人將這句話理解成陳鴻道深知失去王老吉金字招牌損失慘重,不過,熟悉加多寶的人說“這叫韜光養(yǎng)晦”。

    曾在加多寶任職的資深人士指出,今年初加多寶將紅罐銷售額從180億調(diào)低到120億,“正因為擔(dān)心廣藥速度快,加多寶先定下較簡單的目標(biāo)。目的是保證員工的年終獎沒問題,起安撫軍心的作用。”該人士說。

    加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說:“品牌很多時候只是一個符號!”

    從某種程度來講,加多寶有它的道理。2000~2003年,一批實干的廣東人從燒烤攤上一步步把紅罐做起來。飲料行業(yè)業(yè)內(nèi)以“七年抗戰(zhàn)”形容加多寶的深耕,最終成就了稱得上“中國可口可樂”的紅罐王老吉。如今這批廣東人大多離開了,品牌也丟掉了,但一個強(qiáng)有力的執(zhí)行系統(tǒng)還在。

    對于加多寶從2004年的14個億一年內(nèi)增長到次年的25個億,國內(nèi)知名連鎖超市華南區(qū)渠道經(jīng)理伍先生評價道:“那是厚積薄發(fā)。”“一個品牌能成功一定有它的道理。加多寶探索出來的模式適合紅罐王老吉?!蔽橄壬磥?,快消是極其靈活、繁瑣、快速的行業(yè)。國內(nèi)企業(yè)中,加多寶是做得不錯的,其快消方案適應(yīng)性相當(dāng)強(qiáng)。

    時至今日,加多寶在產(chǎn)業(yè)鏈上已占有絕對優(yōu)勢。上述曾在加多寶任職的資深人士指出,原材料、制罐和營銷三方面,加多寶可對廣藥進(jìn)行阻擊。

    首先原材料上,加多寶在山東、云南的種植園規(guī)模龐大,它可以通過高價往外拔貨,收緊進(jìn)口就能造成廣藥在原料上的困擾。來自東南亞原材料有季節(jié)性,只要大量收購。其透露,陳鴻道有多年合作伙伴蔡先生,在陳的種植園體系外有種植園,一年產(chǎn)值6個億,不對外供貨。

    相比之下,廣藥集團(tuán)雖有自己的種植園,但規(guī)模不夠。

    其次,等待生產(chǎn)線投產(chǎn)最快需要半年,廣藥若要快速生產(chǎn)需尋找代工廠。而國內(nèi)代工廠都與加多寶簽署排他性協(xié)議,只余不到20家代工廠。

    前述廣藥集團(tuán)一家子公司的負(fù)責(zé)人也承認(rèn)存在困難:“廣藥盒裝、瓶裝做得多,鋁罐很少?!?/p>

    再次就是加多寶強(qiáng)在營銷系統(tǒng)。

    早在去年底,加多寶就著手“去王老吉化”,反應(yīng)速度可見一斑。而商標(biāo)裁決結(jié)果出爐同時,電視、QQ、微博已無處不見其廣告宣傳。而且加多寶不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨,還設(shè)立幾個獨立小貨柜在飲料區(qū)展示產(chǎn)品。就連速凍食品的冰柜邊緣,也成了加多寶的展示區(qū)。

    對撼

    然而,失去王老吉商標(biāo),加多寶終究像老虎被拔了牙。

    加多寶用十年時間將紅罐王老吉“去火”打造得深入人心,不過近年來沒有進(jìn)步。

    與加多寶有過合作的品牌營銷人士私底下透露,品牌塑造方面“都是執(zhí)行的人,缺少策劃的團(tuán)隊。包括廣告片,都是跟陳鴻道住在同一個小區(qū)的導(dǎo)演拍的”。

    停滯不前的一個例證是,“去王老吉化”后,加多寶用自己的名字打起了廣告,活動仍沿用四年前北京奧運(yùn)的點子,只是這次改成了“去倫敦”。僅以此想讓消費者認(rèn)識加多寶涼茶,顯然不夠。

    事實上,加多寶做過的綠茶飲品,以及現(xiàn)在的昆侖山天然雪山礦泉水,成績都一般,讓人質(zhì)疑它過分依賴“王老吉”商標(biāo)。

    同樣是因為重執(zhí)行而欠戰(zhàn)略部署,導(dǎo)致加多寶將寶完全押在單一品牌?!叭绻佣鄬氃谕趵霞虡?biāo)談判過程中早些收購幾個二三線涼茶品牌做儲備,狀況就不會像現(xiàn)在這么被動?!憋嬃蠣I銷專家陳瑋說。

    相比起加多寶的單一,廣藥集團(tuán)則有架構(gòu)龐大之虞。2010年廣藥集團(tuán)工商銷售收入275億元,在醫(yī)藥制造業(yè)位居第二名。

    不過廣藥在快消品營銷方面還很落后。按出廠價計算,加多寶紅罐王老吉2011年實現(xiàn)銷售收入(不含稅)約為100億元,對應(yīng)終端銷售收入約為160億元,而廣州藥業(yè)綠盒“王老吉”銷售額僅有19億元,前者相當(dāng)于后者的6~7倍。

    據(jù)了解,綠盒在銷售上部分“借道”紅罐,部分是自建渠道。廣告宣傳上也以“王老吉還有盒裝”的借力紅罐。綠盒銷售團(tuán)隊中因有香港同興、原來加多寶的人員,內(nèi)部出現(xiàn)派系斗爭。

    2011年,廣藥集團(tuán)利用“王老吉”的品牌資源,向包括保健品、食品、藥酒等多個領(lǐng)域擴(kuò)展。這一年,“王老吉”品牌先是通過授權(quán)“廣糧集團(tuán)”推出了王老吉固元粥、蓮子綠豆爽等產(chǎn)品,還通過授權(quán)白云山和黃推出了王老吉百世康絞股藍(lán)飲料。第一年銷售收入最終以4倍于原定目標(biāo)的結(jié)果完成。

    這次奪回王老吉商標(biāo),廣藥同樣不準(zhǔn)備單純做涼茶,而是有延伸性產(chǎn)品的規(guī)劃。

    不過,業(yè)內(nèi)對廣藥“資源分流”的方式持保守態(tài)度,認(rèn)為不應(yīng)簡單迷信王老吉品牌的帶動力,否則可能令王老吉品牌面目模糊。

    而且,名為“王老吉大健康”的企業(yè)實際上將廣藥集團(tuán)所有非藥類的產(chǎn)品都?xì)w入其中。廣藥方面解釋是多方協(xié)力,業(yè)內(nèi)則擔(dān)心架構(gòu)不能適應(yīng)快消品特性。

    前述加多寶人士認(rèn)為以大健康產(chǎn)業(yè)公司運(yùn)營紅罐并非好事,最好能組建獨立的企業(yè)?!罢纭h(huán)境衛(wèi)生,人人有責(zé)’,實則人人無責(zé)?!痹撊耸空f,“每個人搶著發(fā)言,實則什么實事都沒做出來”。

    該人士稱他接觸過王老吉藥業(yè),發(fā)現(xiàn)“銷售流程完整,考核也嚴(yán)謹(jǐn),就是沒有人落實”,“促銷方案反饋,在加多寶是兩個星期,廣藥是兩個月”。應(yīng)該突破國企效率低下的問題。

    因此,該人士認(rèn)為廣藥不能只招聘營銷人才,而須賦予其參與決策、類似于CEO的權(quán)力,在原料、制罐、營銷三個方面全面運(yùn)營。

    “根據(jù)廣藥的國企特點,運(yùn)營紅罐的人還必須得到集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的充分信任?!痹撊耸空f。

    (本報記者王芳、仇子明對本文亦有貢獻(xiàn))

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    [責(zé)任編輯:xuzg] 標(biāo)簽:多寶 加多 涼茶 王老吉 
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