青啤路線之爭

青啤換帥背后，是利潤與擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇

青島啤酒換帥，可能是內(nèi)部戰(zhàn)略分歧的結(jié)果。

有分析人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》稱，青島啤酒股份有限公司(下稱“青島啤酒”)董事長金志國的離職，可能與其主政期間重視利潤、擴(kuò)張速度慢于競爭對手有關(guān)。

華潤雪花等競爭對手先擴(kuò)張、再提升利潤的戰(zhàn)略選擇，已令青島啤酒感到了形勢逼人。據(jù)華潤雪花母公司華潤創(chuàng)業(yè)有限公司(00291.HK)年報(bào)，2011年華潤雪花啤酒銷量為10235千升，而青島啤酒當(dāng)年銷量僅為715千升。

內(nèi)部分歧：擴(kuò)張還是整合

2011年1月，金志國的愛將、時(shí)任青島啤酒副總裁兼全球營銷總裁的嚴(yán)旭突然辭職，青島啤酒當(dāng)時(shí)在公告中稱系“個(gè)人原因”，嚴(yán)旭仍擔(dān)任公司高級營銷顧問。

當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，嚴(yán)旭的出局是因其主導(dǎo)的“大客戶制”營銷體制在新形勢下難以推進(jìn)。

青島啤酒一名內(nèi)部人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，相比嚴(yán)旭主推的大客戶制，時(shí)任青島啤酒總裁的孫明波更傾向于密集營銷的做法。

“嚴(yán)旭離職后，金志國的離職就已經(jīng)不算是意外?！币幻煜て【菩袠I(yè)的分析人士甚至認(rèn)為，青島啤酒內(nèi)部關(guān)于發(fā)展思路本來就有兩種聲音，一種主張大客戶制、做好品牌、要利潤，一種則注重規(guī)模、收入、銷量。

除此之外，一名券商分析人士也認(rèn)為，去年之前的數(shù)年，青島啤酒的發(fā)展主要聚焦在高端產(chǎn)品的打造上，在市場份額的擴(kuò)張上過于保守，某種程度上錯(cuò)失了擴(kuò)張機(jī)遇。

早在2010年8月，孫明波就曾對外表態(tài)：“通過5年的整合，青島啤酒經(jīng)營能力大大提高，所以新一輪增長是必然的，任何一個(gè)企業(yè)不能永遠(yuǎn)地?cái)U(kuò)張，也不可能永遠(yuǎn)地整合。整合和擴(kuò)張是在交替的，在整合積聚力量之后，青啤會步入一個(gè)整合與擴(kuò)張并舉的時(shí)期?！?/p>

而在上周孫明波第一次以董事長身份亮相的媒體見面會上，“份額”也是孫明波發(fā)言中最重要的關(guān)鍵詞。他說，未來幾年要抓住中國啤酒行業(yè)整合最后機(jī)遇加快發(fā)展，奠定未來青啤在全球啤酒行業(yè)的地位。

據(jù)本報(bào)了解，金志國離職后數(shù)日，青島啤酒就對內(nèi)部通報(bào)，2012年6月份當(dāng)月公司銷量突破100萬千升，同比增長15%，創(chuàng)單月銷量紀(jì)錄。

一名食品飲料行業(yè)分析師認(rèn)為，去年之前的幾年青島啤酒在份額擴(kuò)張方面步伐較慢，出現(xiàn)了戰(zhàn)略失誤，華潤雪花等對手的利潤額、銷售額在不斷接近，在華東等地的基地市場布局也咄咄逼人，某種程度上可以說青島啤酒錯(cuò)失了一些發(fā)展機(jī)遇。這或許是金志國離職的原因之一。

青島啤酒曾在一些并購方面表現(xiàn)出猶豫的心態(tài)，如2010年11月，對杭州西湖啤酒股權(quán)的并購原本已經(jīng)進(jìn)行到只差最后幾步，并占據(jù)多重優(yōu)勢，卻在股權(quán)拍賣當(dāng)天，被華潤雪花以僅僅略高的價(jià)格拿走，最終華潤雪花如愿從青島啤酒的合作伙伴朝日啤酒手中全資收購西湖啤酒。

而除了華潤雪花，青島啤酒要面對的競爭對手還有打法與其類似的比利時(shí)啤酒集團(tuán)百威英博。青島啤酒方面近期在一次投資者交流會上提到，作為一個(gè)強(qiáng)勁的競爭對手，百威英博和青島啤酒的戰(zhàn)略很像，主品牌高端，收購一些低端品牌。資料顯示，目前百威英博在中國多地布局規(guī)模百萬噸的工廠，去年銷量達(dá)566萬噸，擴(kuò)張動作迅猛。

不過，從利潤來看，青島啤酒尚具優(yōu)勢，2011年青島啤酒歸屬母公司股東的凈利潤為17.38億元，而華潤雪花2011年的股東應(yīng)占溢利則為7.85億港元，折合人民幣6.43億元。

國企青?。汗蓹?quán)激勵(lì)多年無果

除了發(fā)展方向上可能的分歧，對于此次金志國離職的原因，業(yè)界有很多種說法，其中也不乏“有可能犯了錯(cuò)誤，但不嚴(yán)重”的猜測。

但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青島市國資委方面的意見可能發(fā)揮了一定的作用。

作為去年在青島市屬國有企業(yè)中納稅額排名第二的國有企業(yè)，青島市國資委方面顯然對青島啤酒寄予了厚望。青島市國資委下發(fā)的青島市國有企業(yè)“十二五”相關(guān)發(fā)展規(guī)劃要求，青啤集團(tuán)進(jìn)一步優(yōu)化國內(nèi)產(chǎn)能布局，打造省級核心基地市場，保持提升國內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，青啤股份公司在保證國有資本控制力的前提下，通過增發(fā)、配股、公司債等實(shí)施再融資，支持公司實(shí)施內(nèi)部整合與外部擴(kuò)張并舉的“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。

實(shí)際上，除了金志國的提前離職，以股東代表監(jiān)事出任第七屆監(jiān)事會主席的杜常功也任職僅一年，就在6月27日股東大會期間以年屆退休的原因離職，而接替杜常功出任監(jiān)事會主席的段家駿是青島市市直企業(yè)監(jiān)事會主席。

除此之外，相比繼任者孫明波，金志國這位國企負(fù)責(zé)人要高調(diào)得多。如近幾年與其相關(guān)的傳記即有《一杯滄?！贰ⅰ督鹬緡芾砣罩尽?。去年4月，金志國在參加某年會時(shí)高調(diào)宣稱，中國的企業(yè)家千萬不能把自己搞成所謂的理論家，“當(dāng)你成為教父的時(shí)候就是你要死去的時(shí)候”。

與上述變動相對應(yīng)，青島啤酒這家大型國企的股權(quán)激勵(lì)多年來一直沒有結(jié)果。

上述券商分析人士說，青島啤酒方面這幾年一直說股權(quán)激勵(lì)方案有在做，但可能政府方面未能通過?！白鳛橐粋€(gè)百年品牌，在當(dāng)前的情況下，難度非常大”。

在青島啤酒2006年公布的股改方案中，就有實(shí)施股權(quán)激勵(lì)的承諾，但是多年來，股權(quán)激勵(lì)方案一直沒有成為現(xiàn)實(shí)。金志國在2009年談及陳發(fā)樹入股將為青島啤酒帶來的影響時(shí)提到，民營企業(yè)的機(jī)制將進(jìn)一步激活國有企業(yè)的機(jī)制，例如激勵(lì)機(jī)制和長效激勵(lì)能夠變得更好，青島啤酒的競爭力也會得以提升，他甚至認(rèn)為青島啤酒作為地方國資委下屬企業(yè)在股權(quán)激勵(lì)的比例上，應(yīng)比央企有更大突破。