降價(jià)40%能挽救漢王？劉迎建破釜沉舟蘋果不說話

漢王2010年銷量差預(yù)期三成，今年一度凈利潤虧4618萬，上半年預(yù)計(jì)虧9000萬至9800萬

理財(cái)周報(bào)記者 任家河/文

今天的劉迎建，一定會(huì)后悔當(dāng)初高調(diào)砸“蘋果”的行為藝術(shù)。

這位漢王科技(002326.SZ)的實(shí)際控制人、董事長在公司上市僅僅一年的關(guān)口，驀然回首，發(fā)現(xiàn)公司股價(jià)逐波下滑，2011年5月20日的收盤價(jià)已較最高價(jià)175元跌去77%。過去的一年里，漢王究竟發(fā)生了什么？

漢王科技在電子書最瘋狂時(shí)上市，股價(jià)最高175元。不幸的是，上市不久便遭遇Ipad2沖擊，電紙書銷量大減。最新預(yù)計(jì)上半年虧損至少9000萬元。

上一輪的競爭中，漢王科技敗下陣來，上市一年陷入虧損。也許蘋果并沒有將偏居于中關(guān)村一角的漢王科技看作競爭對手，只是自顧自向前走，但劉迎建卻不得不緊急應(yīng)對。

今年5月11日，劉迎建在他的生產(chǎn)基地廊坊召開代理商大會(huì)，要將近半產(chǎn)品降價(jià)，最高降幅達(dá)40%，代號“雷霆行動(dòng)”。劉迎建野心很大，希望在十年內(nèi)將漢王科技做成世界500強(qiáng)。

現(xiàn)在正在做的，正是從前三年的終端閱讀設(shè)備向中三年的內(nèi)容平臺過渡，只不過，中間這三年來得有點(diǎn)早，稍稍打亂了劉迎建的步伐。

遙想漢王當(dāng)年

猶記得去年9月見到劉迎建時(shí)的情景。當(dāng)時(shí)劉迎建手持電紙書，告訴記者，預(yù)計(jì)2010年全年漢王電紙書銷量將過百萬臺。而就在2010年上半年，漢王電紙書的銷量剛剛過30萬臺。

這一信心，來自劉迎建對過去幾年漢王電紙書銷量猛增的樂觀估計(jì)，也是其十幾年苦心經(jīng)營手寫識別技術(shù)，對技術(shù)轉(zhuǎn)化為大眾產(chǎn)品的迫切需求。

面對記者對其電紙書一枝獨(dú)大，單一產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的質(zhì)疑，劉迎建不以為然，因?yàn)闈h王在手寫版、繪圖版、人臉識別產(chǎn)品的市場占有率都是第一位。劉迎建認(rèn)為他的技術(shù)儲備和其他產(chǎn)品的輝煌歷史可以在電紙書身上得到復(fù)制，未來漢王電紙書仍然能繼續(xù)維持市場占有率第一位。

眼下，漢王電紙書的市場第一位保住了，但漢王卻在一季度陷入虧損。

前三年設(shè)備、中間三年平臺、后三年內(nèi)容的規(guī)劃猶在耳邊，漢王卻不得不被迫采取雷霆行動(dòng)，緊急降價(jià)。

電紙書遭遇滑鐵盧

在電子書這個(gè)細(xì)分市場里，雖然前有盛大Bambook、后有愛國者百看電子書，但漢王電紙書的地位，至今無人能撼動(dòng)。

不過，漢王的江湖仍然屬于小眾的江湖，盡管劉迎建希望將電紙書普及到大眾中來，但產(chǎn)品功能決定了電紙書只能成為讀書人的一個(gè)非必需工具而已。盡管電紙書初來乍到之時(shí)，漢王以“讀書人狂喜，印書人跳樓”字樣聚齊了大量廣告效應(yīng)，但眼下國內(nèi)紙質(zhì)書籍價(jià)格仍然合理，與美國相比，價(jià)格可謂低廉，電子質(zhì)對紙質(zhì)書籍的替代效應(yīng)并不明顯。至少現(xiàn)在看來，真正的讀書人反而更加熱衷紙質(zhì)書籍，而一些品質(zhì)卓越的出版商，繼續(xù)活得津津有味。

不過，漢王電紙書銷量的驟然下降，卻并非電子書對紙質(zhì)書籍替代不夠，而是意外殺出來的低價(jià)Ipad。

早先在漢王發(fā)布自己的平板電腦touchpad時(shí)，曾在發(fā)布會(huì)上砸碎一只蘋果的冰雕，預(yù)示未來漢王將在PAD產(chǎn)品上打敗蘋果。掐指算來，事情過去剛好一年。

意料之外的是，漢王的touchpad沒能戰(zhàn)勝蘋果的Ipad，其電紙書反而遭遇Ipad重創(chuàng)。原計(jì)劃2010年銷售100萬臺電紙書，實(shí)際上全年銷售僅70萬臺，距離目標(biāo)仍有30%的差距。

而在今年一季度，漢王電紙書銷量更加不如人意，僅銷售14.98萬臺，漢王科技虧損4618萬元，凈利潤同比下降210%。并在一季報(bào)中作出上半年即將虧損9000萬——9800萬元的悲觀預(yù)期，眼看漢王電紙書遭遇滑鐵盧。

雷霆行動(dòng)再戰(zhàn)

劉迎建多次表示，漢王電紙書與Ipad不是同類產(chǎn)品，touchpad與Ipad也不是同類產(chǎn)品。不過，就是這么一個(gè)產(chǎn)品，贏家通吃，將電子書和其他各種pad敲打得體無完膚。

劉迎建解釋稱，電紙書銷量下滑主要是Ipad突然降價(jià)，搶占了電紙書的市場份額，漢王沒有及時(shí)降價(jià)，導(dǎo)致銷量下滑。

而5月17日的這次降價(jià)公告，正是漢王科技背水一戰(zhàn)，破釜沉舟之舉。公告稱，漢王科技擬從2011年5月起對部分面向個(gè)人消費(fèi)的電紙書產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整幅度為在目前市場價(jià)格基礎(chǔ)上下調(diào)15%-40%。調(diào)價(jià)涉及的產(chǎn)品型號占目前電紙書全系列型號的38%，其銷售收入占2010年電紙書產(chǎn)品總銷售收入的42%。

而早在降價(jià)消息釋放之前，漢王各店就已經(jīng)嚴(yán)陣以待，而前來選購的顧客也被明確告知漢王即將降價(jià)，希望先留下聯(lián)系方式，降價(jià)時(shí)將逐個(gè)通知。

雖然漢王科技宣稱，對這次降價(jià)已經(jīng)做了充分調(diào)研，確保降價(jià)之后能夠打開銷路，啟動(dòng)個(gè)人市場。但市場水深水淺，卻并非一次價(jià)格調(diào)整就能把住市場命脈。

有評論人士表示，漢王的問題，在于其根本沒有搞清楚電紙書的受眾是哪些人群。原來漢王電紙書定位在讀書人，但讀書人只是一個(gè)細(xì)分市場，與繪圖板、手寫筆一樣，讀書人是個(gè)很小眾的市場，況且，從現(xiàn)實(shí)情況來看，真正的讀書人更喜歡紙質(zhì)，電紙書更多的用作閱讀與消遣。

不過，該評論人士對漢王這次降價(jià)行動(dòng)給予了十分肯定的評價(jià)，“漢王電紙書大幅降價(jià)，意味著產(chǎn)品定位將從讀書人轉(zhuǎn)到大眾消費(fèi)者上來，而且普通產(chǎn)品500元至1000元的價(jià)位也足夠?qū)㈦娂垥cIpad區(qū)別開來，在手持一臺Ipad的同時(shí)購入一臺漢王電紙書，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，降價(jià)行動(dòng)應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)較好效果”。

但也有十幾年IT產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商對漢王電紙書的銷量十分擔(dān)憂。該經(jīng)銷商表示，電子產(chǎn)品都有自己的生命周期，去年時(shí)詢問電紙書的人還大有人在，今年就已經(jīng)少有問津了，顧客的購買傾向轉(zhuǎn)向了平板電腦。

同時(shí)，這位不愿透露姓名的經(jīng)銷商對此次漢王雷霆行動(dòng)也并不樂觀，并表示如果漢王電紙書此番降價(jià)措施之后仍然打不開銷路，漢王將完全陷入進(jìn)退兩難的境地。如果進(jìn)一步再降價(jià)會(huì)讓顧客與經(jīng)銷商產(chǎn)生繼續(xù)降價(jià)的預(yù)期，少存貨，持幣觀望；如果不再降價(jià)，漢王將在現(xiàn)有價(jià)位上垂死掙扎。

打造內(nèi)容平臺是陣痛還是深淵？

電紙書的發(fā)展趨勢以及價(jià)格趨勢，劉迎建十分清楚，他明確地為漢王制定了三年靠終端設(shè)備、三年靠平臺、三年靠內(nèi)容的規(guī)劃，并一步步去履行，他甚至還預(yù)言未來終端閱讀設(shè)備應(yīng)該可以免費(fèi)獲得，企業(yè)通過構(gòu)建通道賣電子書盈利。這其實(shí)正是亞馬遜現(xiàn)在的盈利模式。

劉迎建現(xiàn)在做的，正是從前三年到后三年的過渡時(shí)期。這個(gè)時(shí)期青黃不接，電紙書從盈利變?yōu)樘潛p，平臺內(nèi)容不全更加不能產(chǎn)生效益，而現(xiàn)在又必須大量投資才能保持電紙書技術(shù)領(lǐng)先與品牌優(yōu)勢。

平臺建設(shè)方面，漢王一方面通過購入版權(quán)擴(kuò)充內(nèi)容，一方面謀求與內(nèi)容商合作通過免費(fèi)上線、對方定價(jià)、二八分成的方式減少支出增加內(nèi)容。平臺建設(shè)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，在漢王科技上市之前就在做，現(xiàn)在仍然未能完善，而且變得日漸急迫。

漢王科技一位內(nèi)部權(quán)威人士向理財(cái)周報(bào)記者坦言，平臺建設(shè)比原來的三年規(guī)劃急迫很多，如果不盡快充實(shí)內(nèi)容，只拼終端閱讀設(shè)備，激烈競爭很快就會(huì)讓漢王科技失去競爭優(yōu)勢。

不過，該人士坦言，電紙書利潤率趨零，平臺建設(shè)暫時(shí)又不能貢獻(xiàn)利潤，現(xiàn)在其實(shí)是漢王最難過的時(shí)間。只要挺過這一段，漢王書城能夠逐漸有收入，以后反哺電紙書，就會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)?，F(xiàn)在的虧損，就只是陣痛而已。

但如果青黃始終不接，漢王書城不能在電紙書利潤喪失之后產(chǎn)生收入，這無疑是一個(gè)深淵。

是陣痛還是深淵，對于劉迎建這位58歲的漢王科技掌舵人來說，要做的就是堅(jiān)持。堅(jiān)持到漢王書城完善成熟，堅(jiān)持到渠道建成，水源如利潤，自然順渠而下。

不過，羅馬城并非一日之功，漢王書城的建設(shè)也并不順利。國內(nèi)盜版圖書仍然橫行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何保證漢王書城重金購買的版權(quán)產(chǎn)生價(jià)值，是漢王首先要解決的問題；再有，如何改變用戶習(xí)慣，讓顧客在漢王書城購買電子書籍，也是一個(gè)至關(guān)重要的問題。

漢王科技并不回避其想在中國復(fù)制亞馬遜kindle模式的想法，從設(shè)備到內(nèi)容，步步跟隨。但一個(gè)區(qū)別是，亞馬遜是先有圖書銷售后有kindle，用戶購置kindle之后很自然地從亞馬遜網(wǎng)站購買電子書籍；而漢王與之相反，先有設(shè)備后有書城，從現(xiàn)在的用戶使用情況來看，顧客在購買完電紙書之后基本不再與漢王書城產(chǎn)生關(guān)系。

如何引導(dǎo)客戶使用漢王書城，是劉迎建下一個(gè)亟待解決的問題。