要點：

2010年旅游行業(yè)復蘇趨勢明顯。旅游行業(yè)將于2010年進入量價復蘇階段，預計旅游行業(yè)增速將由09年的6.9%提高到2010年的16.5%，行業(yè)重新回歸快速增長。從三大旅游市場來看：(1)2010年的國內(nèi)旅游市場快速增長，經(jīng)濟復蘇帶動的人均旅游花費上升是推動國內(nèi)游市場發(fā)展的主要因素；(2)入境游2010年有望出現(xiàn)小幅增長，增長動力來自于2010年全球經(jīng)濟復蘇、上海世博會的召開以及2009年入境人次小幅下降帶來的低基數(shù)；(3)出境旅游將在2010年得以快速恢復，經(jīng)濟復蘇和甲流疫情反彈效應是推動出境游市場增長的主要動力。

旅游子行業(yè)受益于市場復蘇：(1)2010年的景區(qū)將出現(xiàn)量價齊升的趨勢，市場回暖帶動景區(qū)人均消費增加，進而導致景區(qū)業(yè)績快速增長；(2)酒店行業(yè)2010年復蘇確立，其中，高星級酒店在入境人次增長的帶動下將出現(xiàn)入住率和房價齊升趨勢，經(jīng)濟型酒店2010年的擴張加速且盈利能力將有效回升；(3)旅行社直接受益于2010年的市場回暖，但行業(yè)準入門檻的降低導致旅行社的利潤難以顯著回升。

2010年政策支持和產(chǎn)業(yè)升級帶來區(qū)域旅游資源重組。2009年11月國務院通過《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到中央戰(zhàn)略級別，其提出的5大措施指明了旅游產(chǎn)業(yè)升級方向。我們預計隨著地方出臺相關(guān)配套政策措施，2010年各區(qū)域的資源整合有望加快，建議重點關(guān)注西部板塊(如云南和四川)和廣東板塊。

2010年主題事件是行業(yè)發(fā)展的加速器。旅游行業(yè)是客流依賴行業(yè)，無論是世博會還是海南國際旅游島獲批都將帶來顯著客流量，進而拉動行業(yè)快速增長。上海世博會也是繼08年奧運會之后又一重大盛會，歷時6個月，預計游客人次達到7000萬，游客以國內(nèi)居民為主。以上海為龍頭的長三角旅游業(yè)都將受益于世博會的召開，旅行社和酒店兩個子行業(yè)是直接受益者。海南國際旅游島建設的基本內(nèi)涵是新目標、新體制和新政策，我們預計2010年海南國際旅游島獲批的可能性很大，政策突破(免簽證政策和旅游購物政策突破)將帶來游客大幅增長。

行業(yè)評級和投資策略：鑒于行業(yè)復蘇確立、省級區(qū)域的旅游資源重組加速以及上海世博會和海南國際旅游島帶來的主題性投資機會，我們上調(diào)旅游行業(yè)2010年的投資評級為‚推薦‛。目前行業(yè)估值處于歷史合理區(qū)間，景區(qū)子行業(yè)估值偏低，2010年的投資策略緊扣行業(yè)復蘇和主題投資，我們推薦的重點公司依次為：錦江股份、峨眉山、首旅股份、黃山旅游、中青旅，投資者還可重點關(guān)注東方賓館、世博股份、中國國旅、華天酒店、麗江旅游。