二、政策支持和主題事件加速2010年旅游行業(yè)發(fā)展

(一)2010年政策支持和產(chǎn)業(yè)升級(jí)推動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展

1、發(fā)展旅游行業(yè)的上升為中央戰(zhàn)略

2009年11月25日國(guó)務(wù)院通過(guò)《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》，至此，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的重視從部委省級(jí)層面首次上升到中央戰(zhàn)略級(jí)別，意見(jiàn)提出將旅游產(chǎn)業(yè)打造成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。旅游行業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，資源消耗低且能提供充分的就業(yè)機(jī)會(huì)，此次意見(jiàn)提出重點(diǎn)發(fā)展國(guó)內(nèi)游、積極發(fā)展入境游、有序發(fā)展出境游，這也是國(guó)家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要措施。 《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》共提出5大措施，其中放寬旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入、優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境和推動(dòng)旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要措施，具體對(duì)旅游行業(yè)的影響為：(1)放寬旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入，尤其是積極引進(jìn)外資將有利于提升行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平。從三個(gè)子行業(yè)來(lái)看，旅行社和酒店的市場(chǎng)準(zhǔn)入已基本放寬，而景區(qū)子行業(yè)的經(jīng)營(yíng)則以國(guó)有企業(yè)為主。此次放寬旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入、引進(jìn)各路資本將加快景區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，但不會(huì)改變景區(qū)子行業(yè)國(guó)有經(jīng)濟(jì)占主體的市場(chǎng)格局；(2)優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境中特別強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格管理，這也意味著門(mén)票經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位將下降，我們預(yù)計(jì)今后門(mén)票上漲幅度將明顯放緩，甚至不排除門(mén)票減價(jià)的可能性，景區(qū)經(jīng)營(yíng)側(cè)重于通過(guò)低價(jià)門(mén)票來(lái)吸引游客數(shù)量，并提高人均旅游消費(fèi)，門(mén)票經(jīng)濟(jì)將逐漸被旅游綜合經(jīng)濟(jì)取代；(3)推動(dòng)旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展提到了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑度假旅游和紅色旅游，并強(qiáng)調(diào)了旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，可以看到，旅游產(chǎn)品多樣化以及旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)將加大旅游行業(yè)的輻射度，提升行業(yè)地位。綜合來(lái)看，《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》提出的5大措施指明了旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向。

2、旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)區(qū)域資源整合和投資機(jī)會(huì)

產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的區(qū)域資源整合有望加快。中國(guó)旅游行業(yè)資源主要由地方政府所有，這些資源的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)并不充分，景區(qū)經(jīng)營(yíng)大多依賴(lài)于門(mén)票，難以滿(mǎn)足多樣化的旅游需求。為了適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，提升資源價(jià)值，進(jìn)行景區(qū)的深度開(kāi)發(fā)以及延伸產(chǎn)業(yè)鏈成為旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要方向，即旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要將食、住、行、游、購(gòu)、娛六大產(chǎn)業(yè)鏈納入旅游目的地建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)綜合效益的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。由于旅游行業(yè)國(guó)有經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的行業(yè)旅游資源重組主要在省級(jí)層面進(jìn)行，2008年開(kāi)始的旅游市場(chǎng)景氣下降提供了省級(jí)資源整合的契機(jī)，09年開(kāi)始各省的省級(jí)資源整合風(fēng)起云涌，資源整合目標(biāo)均是做大做強(qiáng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)，整合類(lèi)型主要包括景區(qū)資源的整合經(jīng)營(yíng)和酒店集團(tuán)化兩種。此次國(guó)務(wù)院通過(guò)的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》將發(fā)展旅游行業(yè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，列舉的五大措施均要求加快旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，我們預(yù)計(jì)隨著地方出臺(tái)相關(guān)配套政策措施，2010年各區(qū)域的資源整合有望加快，我們建議重點(diǎn)關(guān)注西部板塊(如云南和四川)和廣東板塊，前者如云南是作為全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的試點(diǎn)省份，后者如廣東是國(guó)民休閑計(jì)劃倡導(dǎo)者，我們預(yù)計(jì)其資源整合的步伐更快。 資源整合帶來(lái)主題投資機(jī)會(huì)。目前旅游行業(yè)的資源整合采取兩種形式：整合大股東旗下資產(chǎn)和地方資源并購(gòu)重組，就投資機(jī)會(huì)而言：(1)省級(jí)資源整合是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的第一步-做大，而做強(qiáng)則不可避免的借用資本市場(chǎng)平臺(tái)，上市公司作為這些省級(jí)旅游集團(tuán)旗下的資本市場(chǎng)平臺(tái)，資源整合給這些上市公司資產(chǎn)注入帶來(lái)想象空間，投資者可重點(diǎn)關(guān)注東方賓館、峨眉山、世博股份和華天酒店，但由于資產(chǎn)注入時(shí)間和注入的具體資產(chǎn)有著很大的不確定性，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大；(2)另一類(lèi)資源整合是針對(duì)大股東旗下資產(chǎn)進(jìn)行，即上市公司通過(guò)再融資或資產(chǎn)臵換來(lái)實(shí)現(xiàn)資源整合，以提升公司的資產(chǎn)質(zhì)量或加強(qiáng)股東背景，這種類(lèi)型的投資機(jī)會(huì)較為確定，投資者可重點(diǎn)關(guān)注首旅股份、麗江旅游和錦江股份。

(二)2010年主題事件分析-上海世博會(huì)和海南國(guó)際旅游島

1、上海世博會(huì)推動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展，旅行社和酒店是直接受益者

世博會(huì)提升中國(guó)旅游業(yè)形象。世博會(huì)全稱(chēng)世界博覽會(huì)，作為一個(gè)國(guó)際性大型展覽會(huì)，有綜合性博覽會(huì)和專(zhuān)業(yè)性博覽會(huì)兩類(lèi)。綜合性博覽會(huì)一般5年舉辦一屆，舉辦國(guó)無(wú)償提供場(chǎng)地，由參展國(guó)自己出錢(qián)，建立獨(dú)立的展出館。專(zhuān)業(yè)性博覽會(huì)則是參展國(guó)在主辦國(guó)指定的場(chǎng)館內(nèi)，自行裝修、自行布展，不用建設(shè)專(zhuān)用展館，1999年昆明世博會(huì)就屬于專(zhuān)業(yè)性國(guó)際博覽會(huì)。世博會(huì)是向世界展示自身實(shí)力、提升國(guó)際形象最好的舞臺(tái)，2010年在上海舉行的世界博覽會(huì)是第一次在發(fā)展中國(guó)家舉辦的綜合類(lèi)世界博覽會(huì)，也是繼08年奧運(yùn)會(huì)之后又一重大盛會(huì)，所不同的是，歷時(shí)時(shí)間更長(zhǎng)且接待人次更多。旅游行業(yè)是世博會(huì)舉辦的主要受益者之一，主要受益于改進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、增加世博相關(guān)旅游景點(diǎn)，提升中國(guó)旅游業(yè)對(duì)全世界的吸引力等。國(guó)家旅游局已將2010年確定為‚2010中國(guó)世博旅游年‛，并將在海內(nèi)外推出一系列世博旅游推廣活動(dòng)，世博會(huì)將提升中國(guó)旅游業(yè)形象。

世博會(huì)帶來(lái)顯著客流量。旅游行業(yè)是客流依賴(lài)行業(yè)，世博會(huì)參展人員和世博會(huì)吸引的游客是拉動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。從游客人次?lái)看，歷屆綜合性博覽會(huì)中參觀(guān)人數(shù)最多的是1970年日本大阪世博會(huì)，當(dāng)時(shí)半數(shù)以上的日本人都參觀(guān)了博覽會(huì)，最高人流量達(dá)到83.5萬(wàn)，最少人流量達(dá)到16萬(wàn)。上海世博局的7000萬(wàn)人次是根據(jù)歷史參觀(guān)人數(shù)最多的1970年大阪世博會(huì)進(jìn)行估計(jì)的。一般而言世博會(huì)對(duì)本地居民的吸引力最大，對(duì)附近省份居民的吸引力次之，吸引力最弱的是國(guó)外游客，我們預(yù)計(jì)本地居民、外省居民和入境游客人次占比分別為26%、69%和5%。從入境游客的構(gòu)成來(lái)看，20世紀(jì)90年代以前，歷屆世博會(huì)的參展國(guó)家和國(guó)際組織數(shù)量都在 100個(gè)以下，但近 10多年來(lái)，這一紀(jì)錄不斷被刷新，2000年漢諾威世博會(huì)的參展國(guó)家和國(guó)際組織數(shù)量已達(dá)到 174個(gè)，截止09年9月23日，已有242個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織確認(rèn)參加上海世博會(huì)，這將構(gòu)成入境游客的主要組成部分。從國(guó)內(nèi)游客人次來(lái)看，由于5.28平方公里的世博園還將是娛樂(lè)、購(gòu)物、美食的盛大聚會(huì)(上海世博會(huì)將有超過(guò)2萬(wàn)場(chǎng)的文藝演出)，國(guó)內(nèi)游客是上海世博會(huì)游客人次主要來(lái)源，按照中國(guó)的人口基數(shù)，屆時(shí)有望在184天的會(huì)期里，實(shí)現(xiàn)參觀(guān)總?cè)藬?shù)7000萬(wàn)人次，海外游客350萬(wàn)人次的目標(biāo)。

以上海為龍頭的長(zhǎng)三角旅游業(yè)受益于世博會(huì)的召開(kāi)。上海旅游業(yè)是世博會(huì)的主要受益者，上海從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的角度引進(jìn)重大旅游項(xiàng)目，無(wú)論是世博會(huì)和還是迪斯尼項(xiàng)目，都是上海大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)以及建立國(guó)際化大都市的重要舉措，有利于拉動(dòng)上海旅游業(yè)加速發(fā)展。根據(jù)公開(kāi)媒體引用上海市旅游局局長(zhǎng)的論述，預(yù)計(jì)世博會(huì)可以為上海旅游業(yè)創(chuàng)造逾3100億元人民幣的收入。而根據(jù)上海市政府的規(guī)劃，2010年上海旅游總收入將要達(dá)到3000億元，與08年2060億的旅游收入比較，增速將達(dá)到46%。與奧運(yùn)會(huì)不同的是，世博會(huì)展期長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，游客的參與性和行程規(guī)劃靈活性都有很大提升，除了看世博會(huì)，很多人也會(huì)選擇順便在上海觀(guān)光，甚至到上海周邊城市游玩，因此不僅上海，整個(gè)長(zhǎng)三角的旅游業(yè)都將受益于世博會(huì)的召開(kāi)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)預(yù)測(cè)，世博會(huì)期間來(lái)自外省市的參觀(guān)者中，有36.6%的參觀(guān)者還打算在周邊地區(qū)做順道游，其中，有近九成的參觀(guān)者首選江浙地區(qū)，可產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)收入近110億元，間接旅游收入將達(dá)800億元，世博會(huì)溢出效應(yīng)明顯。在09年11月的中國(guó)國(guó)際旅交會(huì)上，上海展館以世博會(huì)為主線(xiàn)，聯(lián)合江蘇、浙江等省推出世博精品旅游產(chǎn)品，以共同分享世博會(huì)帶來(lái)的機(jī)遇。 旅行社是世博會(huì)受益子行業(yè)之一。與奧運(yùn)會(huì)不同的是，世博游有指定的旅行社，世博游指定旅行社是經(jīng)上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局授權(quán)，購(gòu)取團(tuán)隊(duì)門(mén)票，將其包裝成世博旅游產(chǎn)品后，以旅游團(tuán)隊(duì)形式銷(xiāo)售給公眾的代理機(jī)構(gòu)，也是世博園區(qū)旅游團(tuán)隊(duì)的組團(tuán)者。與個(gè)人游相比，旅行社提供的增值服務(wù)有(1)旅行社大巴則有專(zhuān)用通行證和停車(chē)場(chǎng)，可以進(jìn)入世博園最核心的3.28平方公里內(nèi)，最近距離進(jìn)入園區(qū)(背景是：上海世博會(huì)期間，周邊5.28平方公里的范圍內(nèi)都將交通管制，沒(méi)有通行證無(wú)法進(jìn)入)；(2)旅行社有團(tuán)體專(zhuān)用通道和預(yù)約機(jī)制。進(jìn)入園區(qū)參觀(guān)時(shí)，世博會(huì)有很多個(gè)展館，其中有不少需要預(yù)約才可以進(jìn)入，自由行的客人就必須排隊(duì)進(jìn)入，而旅行社的每團(tuán)每天可以預(yù)約一個(gè)展館，減少排隊(duì)時(shí)間。旅行社是世博會(huì)主要受益者之一，其不僅可以出售個(gè)人世博門(mén)票，而且設(shè)計(jì)長(zhǎng)短線(xiàn)旅游產(chǎn)品滿(mǎn)足世博游客需求，并且針對(duì)入境客源、國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)程客源、上海本地客源三個(gè)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)進(jìn)行旅游資源組合，其中提供給入境客源的線(xiàn)路由世博園區(qū)與國(guó)內(nèi)經(jīng)典景點(diǎn)組合而成，提供給國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)程客源的線(xiàn)路由世博園區(qū)與長(zhǎng)三角新興景點(diǎn)組合，而提供給上海市民的線(xiàn)路則專(zhuān)注于世博園區(qū)的參觀(guān)游覽。目前最新亮相的上海世博游產(chǎn)品主要為一日游，已確定售價(jià)為199元起，套票包含了世博會(huì)當(dāng)日的門(mén)票和往返交通，較上海世博會(huì)門(mén)票160元的基準(zhǔn)價(jià)格稍高出24%?？梢灶A(yù)計(jì)的是，團(tuán)隊(duì)游成為游客參觀(guān)世博會(huì)的主要途徑。

酒店直接受益于世博會(huì)新增客流量。上海世博會(huì)帶來(lái)的客源主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)，境外客源占比為5%左右，并且世博會(huì)展期長(zhǎng)達(dá)184天，除了開(kāi)幕和閉幕兩個(gè)時(shí)段,其他時(shí)間的游客量都會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。從世博會(huì)對(duì)酒店業(yè)的需求來(lái)看，參展組織人員主要就住于世博村內(nèi)，世博會(huì)帶來(lái)的酒店需求主要集中在游客。世博會(huì)7000萬(wàn)人次游客中有住宿需求的大約在4200萬(wàn)，平均每天約有23萬(wàn)游客，假設(shè)平均每位游客在上海停留1-2天，所需床位為40萬(wàn)左右。來(lái)自上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局訂房中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年4月底上海住宿資源供應(yīng)量為50萬(wàn)床位，其中可用于世博會(huì)的約38萬(wàn)床；上海周邊城市住宿資源供應(yīng)量為98萬(wàn)床位，可用于世博會(huì)的為39萬(wàn)床。而且，在世博會(huì)開(kāi)幕前，上海將新開(kāi)近60家高星級(jí)酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的增加量更是驚人，客房供應(yīng)量相對(duì)充足。上海旅游局預(yù)計(jì)只有30天是游客來(lái)滬的高峰期間，屆時(shí)上海的賓館才會(huì)出現(xiàn)床位緊張的情況。由于參觀(guān)世博會(huì)的游客時(shí)間相對(duì)分散且更大眾化，再加之酒店供應(yīng)充足，預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)將以小幅上漲為主，其中高星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)漲幅為30%，而經(jīng)濟(jì)型酒店的房?jī)r(jià)漲幅在10-15%左右，部分酒店或酒店預(yù)訂網(wǎng)已公布的房?jī)r(jià)也反映了這一趨勢(shì)。

2、海南國(guó)際旅游島2010年有望獲批

海南國(guó)際旅游島建設(shè)進(jìn)展及階段性目標(biāo)。根據(jù)08年5月海南省推出的《海南國(guó)際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》，海南國(guó)際旅游島建設(shè)的基本內(nèi)涵是新目標(biāo)、新體制和新政策，具體來(lái)說(shuō)：(1)確立新目標(biāo)。旅游業(yè)全面與國(guó)際接軌，把海南建設(shè)成為世界一流的熱帶海島度假休閑勝地；(2)建立新體制。旅游發(fā)展與管理的體制機(jī)制符合國(guó)際慣例；(3)實(shí)行新政策。對(duì)外實(shí)行以“免簽證、零關(guān)稅、放航權(quán)”為主要特點(diǎn)的旅游開(kāi)放政策。從2007年正式提出申請(qǐng)至今，隨著國(guó)家大力發(fā)展內(nèi)需產(chǎn)業(yè)以及旅游產(chǎn)業(yè)地位上升，我們預(yù)計(jì)2010年海南國(guó)際旅游島獲批的可能性很大。從建設(shè)海南國(guó)際旅游島的階段性目標(biāo)來(lái)看，若2010年獲批，3年是建成雛形，8年是打造成東方度假天堂，18年打造成國(guó)際熱帶海島度假休閑勝地，相應(yīng)的入境游客人次也從08年的4.8%上升為2028年的30%。

政策和體制突破改善海南旅游環(huán)境，帶來(lái)游客大幅增長(zhǎng)。建設(shè)海南國(guó)際旅游島的根本措施在于政策和體制的突破，具體來(lái)看可分為5大措施，結(jié)合08年9月海南省發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)國(guó)際旅游島建設(shè)的意見(jiàn)》中提出的向中央爭(zhēng)取政策，政策突破主要包括出入境政策、旅游購(gòu)物政策(國(guó)人離島旅客免稅購(gòu)物政策)、航權(quán)政策、海洋旅游政策等。目前海南島主要是國(guó)內(nèi)游客熱帶度假目的地，國(guó)內(nèi)游客人次占比達(dá)到95%，并且保持10%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，入境游客人次占比不到5%，并且增速受全球經(jīng)濟(jì)影響而波動(dòng)較大。若建設(shè)海南國(guó)際旅游島獲批，海南旅游環(huán)境無(wú)論從硬件上還是軟件上都大為改善，并最終帶來(lái)入境游客人次的穩(wěn)定上升。從未來(lái)三年的較短期限來(lái)看，入境游客人次的培育還有個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而國(guó)內(nèi)游客人次將出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)原因主要來(lái)自免簽證政策突破(對(duì)來(lái)海南的國(guó)內(nèi)游客，爭(zhēng)取授權(quán)海南辦理出入境手續(xù)，使其旅程延伸至東盟國(guó)家)和旅游購(gòu)物政策(國(guó)人離島旅客免稅購(gòu)物政策)。目前旅游上市公司業(yè)務(wù)與海南相關(guān)的公司主要有三特索道(海南陵水猴島及塔嶺項(xiàng)目)、中國(guó)國(guó)旅(免稅店業(yè)務(wù))、首旅股份(三亞南山景區(qū)業(yè)務(wù))和ST東海(三亞酒店業(yè)務(wù))，由于中高端的旅游市場(chǎng)將得到更快的發(fā)展，我們建議關(guān)注基本面優(yōu)質(zhì)的中國(guó)國(guó)旅和首旅股份。