恒大地產(chǎn)全線8.5折促銷一波三折。5月10日，高調(diào)宣布全線8.5折促銷僅5天的恒大地產(chǎn)，被指即日停止促銷；隨后一天，恒大澄清說促銷將繼續(xù)兩周。恒大大規(guī)模優(yōu)惠背后，回籠資金與市場(chǎng)整合意圖明顯。

與此同時(shí)，恒大8.5折促銷以來，市場(chǎng)跟進(jìn)的極少，大部分地產(chǎn)商依然選擇觀望。但富力、保利、綠地等大牌地產(chǎn)商，旗下樓盤均有推出不同幅度的優(yōu)惠措施，萬科表示會(huì)嘗試去“發(fā)現(xiàn)”價(jià)格，以消費(fèi)者能接受的價(jià)格出售產(chǎn)品，契合其2007年以來隨行就市的策略。而這一策略，接下來將會(huì)成為地產(chǎn)商應(yīng)對(duì)新政的主流。

“降價(jià)”羅生門

降價(jià)秀：促銷、取消，再延續(xù)促銷。尋支持：召開戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟會(huì)議，希望合作伙支持其促銷戰(zhàn)略

5月5日，恒大地產(chǎn)內(nèi)部傳出旗下樓盤8.5折促銷的消息。這一爆炸性新聞隨即被廣泛傳播，并與2007年11月萬科降價(jià)相提并論。一時(shí)之間，人們都在討論：房地產(chǎn)業(yè)新一輪拐點(diǎn)已至？

但5天后，這一事件有了戲劇性變化。10日，有媒體報(bào)道稱，恒大即日起停止全國(guó)8.5折促銷行動(dòng)，并有消息爆出，恒大廣州御景半島8.5折后反而比之前更貴。

恒大內(nèi)部人士對(duì)此澄清說，這一消息不準(zhǔn)確，公司此次促銷規(guī)定了10天期限，而且在11日，公司召開營(yíng)銷會(huì)議，重新確定了下一輪營(yíng)銷策略繼續(xù)維持8.5折。在沒有統(tǒng)一8.5折前，不同樓盤不同時(shí)間實(shí)施9.5至9折不等，全國(guó)統(tǒng)一8.5折后，所有樓盤實(shí)際再折讓5%—10%。

“公司各個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)惠都有時(shí)限，這也是業(yè)內(nèi)通用的做法。公司一般是兩周定一次營(yíng)銷方案?！焙愦髢?nèi)部人士表示，此次并不是降價(jià)，而是促銷優(yōu)惠?！昂愦竽壳百~面現(xiàn)金200多億，并不缺錢。

該人士對(duì)記者表示，幾天來促銷效果良好，各項(xiàng)目來電來訪量激增，但具體的銷售數(shù)據(jù)還沒統(tǒng)計(jì)出來。

據(jù)透露，在5月9日，恒大還召開了戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟會(huì)議，參加者包括來自山東、遼寧等地大型銀行的行長(zhǎng)、中國(guó)建筑、中鐵建、松下電工、佛山陶瓷等房地產(chǎn)開發(fā)、裝修產(chǎn)業(yè)鏈上的合作者，以及易居中國(guó)、合富輝煌等銷售代理商。

接近這次會(huì)議的人士透露，恒大想要說服合作伙伴支持其促銷戰(zhàn)略，在降低成本的前提下，能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格出售產(chǎn)品。同時(shí)，恒大想借勢(shì)加強(qiáng)整合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)資源，繼續(xù)鞏固其精品化地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

在這次會(huì)議召開后的三天，恒大又舉行了內(nèi)部營(yíng)銷管理層會(huì)議，確定了8.5折促銷繼續(xù)進(jìn)行的策略。

恒大的野心

一份恒大內(nèi)部資料顯示，恒大8.5折促銷的目的，包含了“確?，F(xiàn)金為王，品牌擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以及為收購(gòu)與并購(gòu)中小企業(yè)增加資金量”

在北京聯(lián)達(dá)四方總經(jīng)理?xiàng)钌黉h和廣州業(yè)內(nèi)專家韓世同看來，恒大此次大規(guī)模打折并不是因?yàn)橘Y金緊張，而是迅速反應(yīng)，搶占先機(jī)。

記者獲得的一份恒大內(nèi)部資料顯示，恒大8.5折促銷的目的，包含了“確?，F(xiàn)金為王，品牌擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以及為收購(gòu)與并購(gòu)中小企業(yè)增加資金量”

“從最初恒大的促銷宣傳來看，不應(yīng)該是僅僅促銷幾天就完了，”一位接近恒大的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒大此輪促銷隱含了搶占先機(jī)、整合地產(chǎn)行業(yè)的野心，讓人聯(lián)想到上輪調(diào)整時(shí)潘石屹提出的“百日劇變”，以及SOHO中國(guó)與萬科手持現(xiàn)金準(zhǔn)備抄底的故事。

事實(shí)上，恒大曾經(jīng)嘗到過降價(jià)促銷的甜頭。2008年9月，恒大地產(chǎn)在全國(guó)的18個(gè)新盤、近2萬套房源以8.5折的超低價(jià)格全線促銷，當(dāng)天回款31億元、7天累計(jì)回款近48億元。恒大地產(chǎn)借此解決了上市暫停后的資金緊張狀況。

2009年，恒大通過低價(jià)策略成功實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”，也實(shí)現(xiàn)了成功上市。據(jù)恒大總裁夏海鈞介紹，去年全年恒大實(shí)現(xiàn)銷售金額303億元，銷售面積564萬平米，同比增長(zhǎng)均高達(dá)400%。

中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心2010年一季度房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)顯示，在銷售金額指標(biāo)中，萬科以145億元數(shù)據(jù)位居榜單第一、恒大以85.3億元成績(jī)居于第二名；在銷售面積指標(biāo)中，恒大則以129.5萬平米成績(jī)排在第一位，超過了萬科的118萬平米。

韓世同認(rèn)為，在經(jīng)歷了2008年的市場(chǎng)低潮后，恒大深知調(diào)整期內(nèi)持有現(xiàn)金的重要性，有了更多的現(xiàn)金，就有機(jī)會(huì)去進(jìn)行收購(gòu)、并購(gòu)，整合行業(yè)，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

暫未跟進(jìn)的同行

上一輪調(diào)整中的降價(jià)先鋒萬科表示，嘗試去“發(fā)現(xiàn)”價(jià)格，暗含隨行就市的策略。中海、保利、綠地等暫未有大規(guī)模降價(jià)計(jì)劃

在恒大的大本營(yíng)廣州，以及盤子較大的重慶、沈陽、天津等市場(chǎng)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)商并未跟進(jìn)恒大的促銷降價(jià)策略。

在廣州，富力地產(chǎn)表示不會(huì)大幅降價(jià)。富力地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)朱文婷表示：“這次的新政比較嚴(yán)格，對(duì)樓市沖擊較大，開發(fā)商選擇降價(jià)銷售也屬正常。”她同時(shí)表示，富力集團(tuán)不會(huì)有大幅降價(jià)計(jì)劃，但會(huì)采取一些折扣讓利的促銷手段。據(jù)悉，五一期間，富力采取了一些折扣讓利、靈活支付等手段，以減少首付提高以及利率提高給購(gòu)房者帶來的成本。

中海、保利、綠地等大型地產(chǎn)商均表示，未有大規(guī)模降價(jià)計(jì)劃。但綠地集團(tuán)上海個(gè)別項(xiàng)目在恒大促銷后，推出了8.8折的促銷。

值得注意的是，截至目前，上輪房地產(chǎn)調(diào)整期的降價(jià)先鋒萬科，旗下項(xiàng)目未出現(xiàn)降價(jià)跡象?！拔覀儾粚?duì)同行的經(jīng)營(yíng)決定與選擇進(jìn)行評(píng)論。價(jià)格是由市場(chǎng)決定的，企業(yè)不可能單方面"決定"價(jià)格，而只能嘗試去"發(fā)現(xiàn)"價(jià)格?！比f科方面如是說。

事實(shí)上，這暗含萬科隨行就市的銷售策略。在上一輪樓市調(diào)整中，萬科總裁郁亮強(qiáng)調(diào)萬科的隨行就市，其在2007年10月在深圳吹響降價(jià)的號(hào)角，以每平米7500元的低價(jià)推出了位于深圳龍崗區(qū)的萬科金域東郡，首批475套當(dāng)天即告售罄。

2008年8月28日，在上海，萬科在媒體上大幅刊登了“喜迎中秋、八盤共慶的打折促銷廣告?！叭f科打折有一個(gè)特點(diǎn)，不像其他開發(fā)商一樣暗降，而是明折，并且折扣多，降就降到目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)位，這就是一種策略。”一位資深房地產(chǎn)銷售經(jīng)理說。

另一位接近萬科的人士透露，在近期萬科應(yīng)對(duì)新政的策略中，包含調(diào)整產(chǎn)品線，令產(chǎn)品類型向適合首套購(gòu)置的普通商品房靠攏，這將使萬科所售產(chǎn)品的均價(jià)下調(diào)。