編者按

翟宇

降價(jià)似乎比預(yù)期來得更早。在恒大地產(chǎn)、綠地集團(tuán)雙雙在5月份宣布降價(jià)后，更多的開發(fā)商在6月陸續(xù)加入降價(jià)的陣營。與2008年大張旗鼓降價(jià)不同的是，萬科今年的降價(jià)舉動異?！暗驼{(diào)”，不僅選擇在夜間開盤，在接受媒體采訪時(shí)，也不愿正面回應(yīng)降價(jià)之說，遮遮掩掩。

但不管以何種方式降價(jià)，降價(jià)的幅度成為市場是否認(rèn)可的最重要指標(biāo)。以深圳已有的案例為例，降幅在15%~20%的項(xiàng)目都在短時(shí)間內(nèi)將推出房源售罄，選擇“小打小鬧”的項(xiàng)目都銷售只能緩慢推進(jìn)，甚至停滯不前。2008年高調(diào)宣稱“絕不降價(jià)”的綠城，曾因此瀕臨被清算邊緣。今年雖重臨市場銷售的困局，綠城旗下項(xiàng)目也僅以九幾折的名義促銷，5月銷售額環(huán)比4月出現(xiàn)近70%的跌幅已有力地指出了不降價(jià)策略的問題所在——開發(fā)商“死扛”只會更加被動。

新樓盤小心定價(jià)老項(xiàng)目試水降價(jià)

陰雪

在多數(shù)項(xiàng)目仍在觀望市場走向時(shí)，位于通州梨園鎮(zhèn)的純新盤金隅花石匠開始“大膽”采用低價(jià)開盤的策略，同時(shí)還可通過參加團(tuán)購享受“1萬抵10萬”的優(yōu)惠。據(jù)項(xiàng)目銷售人員介紹，金隅花石匠的開盤價(jià)在16000~18000元/平方米，要大大低于周邊同類樓盤22000~24000元/平方米的均價(jià)，而“1萬抵10萬”的活動又將使每平方米的價(jià)格降低1000元左右。

新開樓盤定價(jià)小心翼翼的同時(shí)，目前在售的老項(xiàng)目后期則紛紛試水降價(jià)。

據(jù)了解，目前優(yōu)惠幅度最高的是位于望京區(qū)域的合生麒麟社項(xiàng)目。該項(xiàng)目銷售人員表示，目前報(bào)價(jià)為30000元/平方米的合生麒麟社近期拿出少量特價(jià)房源享受9.4折優(yōu)惠，其中部分大面積戶型優(yōu)惠后總價(jià)可以降低30萬元。

富力地產(chǎn)旗下的富力又一城項(xiàng)目此前一段時(shí)間就曾推出為數(shù)不多的特價(jià)房源，均價(jià)為17500~19700元/平方米，其目前在售房源的均價(jià)則為23000元/平方米。

位于昌平區(qū)的高教新城則選擇了更為直接的價(jià)格下調(diào)方式，目前，高教新城已將此前22500元/平方米的均價(jià)下調(diào)至18000元/平方米。

不過，還是有更多的開發(fā)商選擇了捂盤觀望。北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的預(yù)售項(xiàng)目公示顯示，6月1日~10日，北京僅有保利壟上莊園一個(gè)項(xiàng)目拿到預(yù)售許可證。而在預(yù)售許可預(yù)告一欄中，芳苑小區(qū)的預(yù)售證審核日期為6月9日。至此，6月前十天，北京僅有兩個(gè)項(xiàng)目入市或有入市的可能。而除了別墅項(xiàng)目保利壟上外，僅有位于亦莊的推廣名為“金色漫香林”的芳苑小區(qū)是普通住宅類產(chǎn)品。

金色漫香林相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如果能順利取得預(yù)售許可證，該項(xiàng)目將于近期開盤，“目前價(jià)格還沒有確定，但會根據(jù)前期的市場摸底和當(dāng)前的市場狀況來合理定價(jià)”

“一般情況下，新房下跌周期會比二手房有所滯后，但跌幅會更為明顯?！备鶕?jù)目前的市場情況，鏈家地產(chǎn)副總裁林倩分析認(rèn)為，下階段新房房價(jià)降幅有可能進(jìn)一步加深，并領(lǐng)跌整個(gè)房地產(chǎn)市場。插圖/劉飛

誰先降價(jià)_誰先成交

在目前的調(diào)控背景下，其他的營銷手段都基本失靈，降價(jià)成為開發(fā)商最有效也是最重要的營銷手段

黃樹輝

“由于萬科清林徑昨晚迫于現(xiàn)場壓力提前開盤并銷售完畢，相關(guān)工作人員沒有及時(shí)將突發(fā)狀況通知我們，導(dǎo)致我們很多網(wǎng)友無法在今天上午參與選房?！?月5日，深圳某房地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)出了這樣一則道歉公告。

萬科清林徑項(xiàng)目6月4日當(dāng)晚售罄，這也讓很多購房者的計(jì)劃都被迫落空。

自樓市調(diào)控政策出臺以來，5月份深圳整體市場依然低迷，全市一手樓盤成交量環(huán)比下降56%。但這并不意味著在售樓盤清一色成交慘淡。深圳中原地產(chǎn)的跟蹤研究認(rèn)為，盡管市場觀望氣氛濃重，但這讓價(jià)者得市場”的特點(diǎn)十分明顯。

萬科連夜低價(jià)開盤

6月5日上午，上述房地產(chǎn)網(wǎng)站購房俱樂部組織的網(wǎng)友選房團(tuán)已經(jīng)上車準(zhǔn)備出發(fā)之時(shí)，才知道清林徑房子已經(jīng)賣完。有參與者抱怨稱：“本來說好5日開盤的，結(jié)果4日下午就提前開盤，并在當(dāng)天晚上賣光，我第二天去看房的時(shí)候都沒有了?！?

對于萬科而言，夜間開盤并不乏先例。除了萬科清林徑項(xiàng)目，萬科第五園四期里城最后一棟單位6月5日也是夜間開盤，當(dāng)晚銷售近八成。此前，萬科華府、金色沁園也都是夜間開盤。

連夜突擊開盤，往往是樓市火爆情況下的普遍手法，但萬科在市場整體低迷背景下仍采取連夜開盤方式，讓外界深感詭異。有非官方的解釋稱，夏天的晚上更涼爽一些。對此，深圳萬科營銷中心總經(jīng)理羅霆在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)表示，選擇在夜間開盤的原因是因?yàn)槿f科拿到預(yù)售許可證之后馬上進(jìn)行銷售，所以每次都趕在晚上。

根據(jù)上述道歉公告援引萬科工作人員的說法：“昨天拿到預(yù)售許可之后，現(xiàn)場已經(jīng)聚集了大量購房者，直到晚上11點(diǎn)多鐘，這批購房者始終沒有要離開現(xiàn)場的意思，導(dǎo)致現(xiàn)場有些混亂，為了有效地控制現(xiàn)場秩序，經(jīng)請示萬科上級領(lǐng)導(dǎo)，最后決定當(dāng)即開盤。

無論手法如何，但清林徑成為樓市調(diào)控新政以來的深圳首個(gè)“日光盤”，這是不爭的事實(shí)。地產(chǎn)獨(dú)立評論員王智中和同行交流后也基本達(dá)成共識：“雖然沒有證據(jù)證明夜間開盤是有計(jì)劃的，但一定是有效的，否則不會連連夜間開盤。

更多的看法是，銷售火爆是因?yàn)槎▋r(jià)明顯低于市場預(yù)期。萬科清林徑的最低單位僅8000多元/平方米，均價(jià)1萬元/平方米，而其在售的大戶型產(chǎn)品均價(jià)為2萬元/平方米。萬科第五園四期里城開盤均價(jià)為20500元/平方米，而3月份時(shí)，該盤同樣的單位均價(jià)是22000元/平方米，萬科當(dāng)天還在這個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)上又給予VIP客戶8萬元/套的優(yōu)惠。

羅霆表示，市場預(yù)期總是在不斷變化，萬科的銷售策略就是根據(jù)不同時(shí)期的情況進(jìn)行靈活定價(jià)，不存在低于還是高于預(yù)期的說法，更不存在降價(jià)之說。

王智中認(rèn)為，新開樓盤定價(jià)策略沒有緊跟前期價(jià)格，而是隨行就市，造成新開樓盤定價(jià)明顯低于前期，最終實(shí)現(xiàn)了開盤即清盤的效果。由于新開樓盤產(chǎn)品不同于前期，造成新價(jià)格不可比”的現(xiàn)實(shí)，變相降價(jià)幅度無法考證。

有觀點(diǎn)則認(rèn)為，萬科采取暗降的方式，明顯吸取了上一次的教訓(xùn)，即避免了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，也避免了資本市場上出現(xiàn)“用腳投票”。萬科選擇遠(yuǎn)郊樓盤調(diào)整價(jià)格，順應(yīng)了上一輪周期特點(diǎn)，價(jià)格將會從遠(yuǎn)郊向內(nèi)、從一線城市向下進(jìn)行調(diào)整。

降價(jià)與否成銷售“分水嶺”

萬科深夜低于預(yù)期售價(jià)開盤也獲得了出乎意料的成交量，而此前佳兆業(yè)的降價(jià)促銷策略也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績。對于其他開發(fā)商而言，萬科和佳兆業(yè)的舉措無疑傳遞出一個(gè)十分明確的市場信號。

當(dāng)?shù)孛襟w援引業(yè)內(nèi)人士的說法稱，緊跟著萬科的是，深圳未來或?qū)⒂?8個(gè)樓盤降價(jià)。

中原地產(chǎn)市場研究部總監(jiān)王世界對本報(bào)表示，在目前樓市調(diào)控背景下，其他的營銷手段都基本失靈，降價(jià)成為開發(fā)商最有效也是最重要的營銷手段。“每個(gè)樓盤項(xiàng)目的具體情況不同，但總體上降價(jià)幅度低于市場預(yù)期10%至20%之間的情況下，就會符合部分購房者的預(yù)期，而目前幾個(gè)降價(jià)樓盤的銷售效果都很不錯(cuò)。

作為深圳第一批降價(jià)的在售樓盤，佳兆業(yè)不久前推出的3個(gè)樓盤共計(jì)110套8折特價(jià)房3天內(nèi)基本售完，回籠資金近3億元。在6月3日的股東大會后，佳兆業(yè)董事局主席郭英成向媒體表示，降價(jià)銷售是為配合4月的樓市調(diào)控政策，測試市場的剛性需求。

郭英成透露，從5月28日到31日，在深圳3天的促銷活動中，以10%的折扣對較差的樓盤進(jìn)行銷售，每天的銷售額回升到1億元左右，未來將根據(jù)市場的變化考慮是否降價(jià)。如果市場表現(xiàn)不好，下半年還將繼續(xù)考慮降價(jià)銷售策略。

降價(jià)促銷給佳兆業(yè)帶來了顯著的業(yè)績增長。一季度，佳兆業(yè)深圳公司以超過61157平方米和720套的銷售量，成為深圳開發(fā)商的銷售冠軍。該銷售業(yè)績的主要依托就是由此次降價(jià)的三大項(xiàng)目茗萃園、金翠園和上品雅園，這也是佳兆業(yè)在深圳的三個(gè)主力項(xiàng)目。

根據(jù)深圳中原地產(chǎn)的研究報(bào)告，政府嚴(yán)厲的調(diào)控政策使得市場上觀望氣氛濃重，一些想購房的客戶也因房貸而被迫放棄，5月深圳樓盤銷售普遍慘淡，新推預(yù)售項(xiàng)目整體銷售率22%，比上月低3個(gè)百分點(diǎn)。

目前，深圳一些項(xiàng)目逆勢取得了不錯(cuò)的開盤成績。僑城馨苑開盤售出近四成，水榭春天二期開盤售出超過四成，上品雅園開盤更是售出近九成；整體銷售率不高的天健時(shí)尚空間，其價(jià)格比較優(yōu)惠的2棟，銷售率也接近五成。

這些銷售理想的樓盤都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即價(jià)格與之前預(yù)期的相比，都有比較大幅度的回落，僑城馨苑之前預(yù)期價(jià)格30000元/平方米以上，開盤均價(jià)25000元/平方米左右；水榭春天二期之前預(yù)期價(jià)格25000元/平方米左右，開盤均價(jià)20000元/平方米；上品雅園開盤均價(jià)12500元/平方米，之前價(jià)格15000元/平方米左右。

王世界表示，在大幅調(diào)低開盤價(jià)格后，這些樓盤性價(jià)比有很大提高，與周邊樓盤比，具有很大吸引力?！皬倪@些熱銷的樓盤我們看到，其實(shí)市場上剛性需求依然不少，只要有合適的價(jià)格，很多人仍愿意入市。

但也有一些新盤5月銷售率不足一成，超過三成的寥寥無幾。

王世界說，銷售效果不太理想的樓盤主要是因?yàn)殇N售價(jià)格相對市場預(yù)期并沒有出現(xiàn)明顯的降低。有業(yè)內(nèi)人士表示，5月份潛龍曼海寧高價(jià)入市，財(cái)富港、鴻威海怡灣、陽光天健城等樓盤價(jià)格都比之前大幅提升，但銷售效果并不理想。

深圳中原地產(chǎn)的報(bào)告認(rèn)為，一些樓盤低價(jià)入市并熱銷，而價(jià)格維持原位的樓盤銷售慘淡，這種大環(huán)境影響下，價(jià)格參照有了新標(biāo)準(zhǔn)，這可能會導(dǎo)致更多開發(fā)商下調(diào)價(jià)格預(yù)期或者降價(jià)促銷。王世界表示，目前絕大部分開發(fā)商都在考慮價(jià)格下調(diào)的問題，尤其是部分銷量不太理想的項(xiàng)目。而有業(yè)內(nèi)人士稱，更多的開發(fā)商將從開始羞羞答答的“暗降”，逐漸轉(zhuǎn)向姿態(tài)高調(diào)的“明降”，開發(fā)商下死扛”只會更加被動。

陰雪

“明年交房的時(shí)候，這里的房價(jià)一定會漲到4萬。

兩個(gè)月前還曾滿懷信心地作出如是表示的珠江拉維小鎮(zhèn)銷售員黃小姐如今怎么也沒想到，隨著4月15日至今系列樓市調(diào)控風(fēng)暴的不斷來襲，珠江拉維小鎮(zhèn)的銷售價(jià)格就再也沒能如她所愿地劃出一道漂亮的上揚(yáng)曲線。

黃小姐所在的珠江拉維小鎮(zhèn)，是位于通州區(qū)永順鎮(zhèn)的一個(gè)擁有百萬平方米體量的大盤。從2004年初開始，該項(xiàng)目以“珠江國際城”的推廣名面世。

根據(jù)公開資料，當(dāng)時(shí)該項(xiàng)目銷售均價(jià)僅為5000元/平方米。經(jīng)過5年時(shí)間，珠江國際城的價(jià)格一路小幅上漲，到2009年初達(dá)到12500元/平方米。

2009年初無疑是北京地產(chǎn)市場的一個(gè)特殊時(shí)期。經(jīng)歷了2008年的樓市宏觀調(diào)控和全球性的金融危機(jī)，2009年初的北京樓市步入了成交量和銷售價(jià)格的雙重低谷。

彼時(shí)，珠江國際城采用當(dāng)時(shí)開發(fā)商慣用的手法改頭換面，以“珠江拉維小鎮(zhèn)”的新名字重出江湖。而珠江拉維小鎮(zhèn)的首次開盤，便以精裝修8500元/平方米的低價(jià)沖擊了通州市場。這一價(jià)格較2009年初的12500元/平方米下降了32%。

在度過了當(dāng)時(shí)的低谷后，北京樓市在需求強(qiáng)勁反彈的帶動下迅速回暖。隨著樓市的持續(xù)熱銷、通州國際新城規(guī)劃的出爐以及8條軌道交通的利好，通州的樓盤在進(jìn)入2010年之后便迎來了異?；鸨氖袌鲂星?，精明的開發(fā)商們顯然不會放過這期盼已久的機(jī)會。

以珠江拉維小鎮(zhèn)為例，在2010年1月底和3月底的兩次開盤中，珠江拉維小鎮(zhèn)的均價(jià)從14800元/平方米狂飆至18500元/平方米?！巴ㄖ輼鞘械耐稒C(jī)性需求已經(jīng)超過50%?！庇袑＜胰绱嗽u價(jià)。

盡管房價(jià)在2個(gè)月內(nèi)漲了25%，但當(dāng)時(shí)的銷售場面卻火爆到“售樓處連站人的地方都沒有了”，而每次開盤推出的一二百套房源要么開盤當(dāng)天被一搶而空，要么也在開盤幾天內(nèi)被銷售一空。

4月初，珠江拉維小鎮(zhèn)的銷售人員表示，經(jīng)過了上一輪的熱銷，該項(xiàng)目即將于5月初推出的新一期房源，預(yù)計(jì)售價(jià)為25000元/平方米。

就在此后不久，中央及各地方政府對于房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控拉開了帷幕。從4月15日至今的調(diào)控政策接連出臺，讓北京樓市迅速進(jìn)入“冰川期”

珠江拉維小鎮(zhèn)并沒有爽約。根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的公開信息，其最新一期308套房源于4月28日拿到銷售許可證。但由于調(diào)控政策突然來襲，珠江拉維小鎮(zhèn)將預(yù)售均價(jià)順勢調(diào)低了3000元/平方米，最終定為22000元/平方米。

然而，此舉并沒能讓其再創(chuàng)輝煌。北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從4月28日開盤至今的近一個(gè)半月時(shí)間里，珠江拉維小鎮(zhèn)的網(wǎng)上簽約套數(shù)為0，甚至連預(yù)訂的也是一套都沒有。

“均價(jià)18000~22000元/平方米，含精裝修費(fèi)用2000元?！备鶕?jù)搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)顯示的信息，目前珠江拉維小鎮(zhèn)的價(jià)格似乎已經(jīng)出現(xiàn)了松動，如果取上述均價(jià)的中間值20000元/平方米，則該項(xiàng)目的均價(jià)僅略微下調(diào)了9%。

降得多賣得快_綠地差異化降價(jià)策略顯效

唐文祺 黃世錦

在上海，本地的地產(chǎn)大鱷綠地集團(tuán)率先打破沉寂，宣布降價(jià)。而且，這次降價(jià)是該公司在5月份第一次宣布上海部分項(xiàng)目降價(jià)銷售后的第二次降價(jià)，此番降價(jià)的范圍也由上海擴(kuò)展至41個(gè)城市。

根據(jù)綠地集團(tuán)提供的信息，截至6月底，公司旗下在售100多個(gè)樓盤，將實(shí)施買房免物業(yè)管理費(fèi)、買房送家電補(bǔ)貼，以及買房送購房契稅三重措施。雖然“名義”各有不同，但部分樓盤按照優(yōu)惠折扣計(jì)算下來，最高可達(dá)8折左右。

但是，部分優(yōu)惠幅度不大的樓盤，并沒有獲得購房者的認(rèn)同?！翱赡苓€會看看吧。”在獲悉可以“裝修費(fèi)”的名義便宜7萬元之后，購房者徐先生對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示。雖然居住在上海，但鑒于房價(jià)高企不下，徐先生將目光移向了江蘇昆山。對他來說，11號軌道交通線的站點(diǎn)規(guī)劃、當(dāng)?shù)叵鄬^低的房價(jià)，都有一定的吸引力。但他現(xiàn)在還是猶豫不決：“昆山受上海影響還是蠻大的，現(xiàn)在上海沒有實(shí)質(zhì)性波動，我覺得應(yīng)該還是會有下跌空間吧。

與徐先生持相同看法的，可能不止一位。記者6月9日在綠地集團(tuán)設(shè)于上海長寧路的售樓處現(xiàn)場看到，并沒有出現(xiàn)原本預(yù)料中的熱烈反響。與幾個(gè)月前的“熱鬧”場景不同，售樓處內(nèi)空空蕩蕩的，只有幾個(gè)工作人員在現(xiàn)場守候。

據(jù)工作人員介紹，昆山綠地21新城及太倉綠地城的對外銷售均價(jià)與前期相比尚無太大調(diào)整。只是有部分特定房源以參加優(yōu)惠活動的名義，大約從總價(jià)中扣除幾萬元的“裝修費(fèi)用”。當(dāng)記者詢問銷售情況時(shí)，對方坦承：“現(xiàn)在效果還沒出來。

與此相對應(yīng)的是，促銷幅度明顯的松江布魯斯小鎮(zhèn)和薔薇九里均有不錯(cuò)的銷售業(yè)績。根據(jù)上海南丹路售樓人員介紹，以“購車補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼及送契稅”的名義，薔薇九里的部分特定房源將享受一定的優(yōu)惠促銷待遇?！斑@些優(yōu)惠加起來，等于每平方米便宜了3000元左右，而且是從總價(jià)里扣除的?！备鶕?jù)這個(gè)樓盤當(dāng)前16000元/平方米的報(bào)價(jià)，折算下來大約相當(dāng)于8折?！皩?shí)際是從6月5日就開始推廣了，現(xiàn)在房子賣得很好，推動蠻明顯的?！惫ぷ魅藛T表示。

6月份，據(jù)上海搜房網(wǎng)房源中心實(shí)行的統(tǒng)計(jì)，截至6月7日，上海已有49個(gè)樓盤實(shí)行打折優(yōu)惠。外環(huán)以外區(qū)域內(nèi)樓盤34個(gè)，占比近七成之多。中外環(huán)間實(shí)行打折優(yōu)惠的樓盤有6個(gè)，延伸至中環(huán)以內(nèi)卻僅有1個(gè)了。其他還有一些樓盤則是位于上海周邊城市的，如江蘇昆山、太倉等地，打折優(yōu)惠樓盤有8個(gè)。

中國指數(shù)研究院副院長陳晟指出，不知道未來政策如何，該降多少、該推多少，是如今開發(fā)商普遍感到迷惑的問題。他表示，雖然上海版調(diào)控細(xì)則遲遲未見蹤影，不過可大膽預(yù)測如果政策基調(diào)偏“溫和”，預(yù)計(jì)樓市將逐步回穩(wěn)。價(jià)格則將在第三季度進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)區(qū)間在10%~15%，即回落至2009年底2010年初的水平。

不過，假設(shè)細(xì)則從嚴(yán)的話，則預(yù)計(jì)價(jià)格會出現(xiàn)大幅調(diào)整?！捌髽I(yè)需要考慮30%下降空間，即把價(jià)格調(diào)回到去年二季度的水平。”陳晟認(rèn)為，“由于經(jīng)歷過2008年的樓市調(diào)整，開發(fā)商在如何引導(dǎo)剛性需求有效釋放方面已有經(jīng)驗(yàn)。做出一種主動的降價(jià)應(yīng)對選擇，無論是從市場宏觀角度還是企業(yè)自身角度，都是一種行之有效的辦法?！?