被高端品牌定位扭曲的李寧，在海外與本土品牌的夾擊下腹背受敵

文/《財經(jīng)國家周刊》記者 魯菲

事與愿違，李寧有限公司(02331.HK下稱李寧)期待的20歲華麗嬗變卻是一次滑鐵盧。

李寧在剛剛結(jié)束的訂貨會上公布，按照批發(fā)出貨計算，李寧產(chǎn)品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%。消息甫一傳出，就引發(fā)基金洗倉，李寧股價暴跌近16%，創(chuàng)下了自2004年李寧上市以來最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億元。

面對銷售增長的神話破滅，券商唱淡李寧前景，認為李寧已經(jīng)陷入品牌定位和銷售危機。

“關(guān)于此次訂貨會的結(jié)果，我們的看法是，今年(2010年)體育用品行業(yè)的零售環(huán)境明顯遇到了更大的壓力。”李寧集團公司行政總裁張志勇解釋說。

然而，在建銀國際分析員陳兆昌看來，李寧2011年第二季訂貨會表現(xiàn)不佳，并非整個體育用品行業(yè)的問題。

與李寧訂單金額同比下降6%相比，另一家國內(nèi)體育用品品牌鴻星爾克，在2011年春夏訂貨會的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長24.9%。

“行業(yè)本身有增長，是李寧自己做得不好，令其難以在市場占有率上與其他公司競爭?！标愓撞u價說。

有業(yè)內(nèi)人士認為，李寧的銷售危機主要源自2010年6月?lián)Q標后的品牌策略。