本報(bào)記者 高健

如果說(shuō)上世紀(jì)90年代中期進(jìn)入中國(guó)時(shí)，沃爾瑪、家樂(lè)福這兩家全球零售業(yè)巨頭還是出于一種嘗試“錦上添花”的期望的話；那么，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)快速發(fā)展、特別是全球金融危機(jī)導(dǎo)致歐美零售市場(chǎng)縮水的今天，打贏中國(guó)市場(chǎng)之戰(zhàn)就成了必須完成的任務(wù)。

形勢(shì)的變化讓沃爾瑪和家樂(lè)福所背負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)和盈利壓力陡增，在加速在華擴(kuò)張步伐的同時(shí)，“兩巨頭”有意無(wú)意“失察”的管理問(wèn)題，終于讓其收到了數(shù)額巨大的罰單。

拼搶新興市場(chǎng)

在全球很多市場(chǎng)，沃爾瑪和家樂(lè)?！皟删揞^”都在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)處于“獨(dú)大”地位，輕松享受著地方政府的政策傾斜和消費(fèi)群體的熱情追捧。在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，她們發(fā)現(xiàn)，這里的消費(fèi)者對(duì)大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)形式非常陌生，最信賴的購(gòu)物場(chǎng)所是百貨大樓。換言之，從超市零售業(yè)角度看，擁有超過(guò)10億人口的中國(guó)仍是個(gè)幾乎空白的市場(chǎng)。

巨大的潛在利潤(rùn)空間大大削減了兩大超市零售巨頭在巨大中國(guó)市場(chǎng)精心打造品牌的時(shí)間和空間；而2008年全球金融危機(jī)的爆發(fā)，更讓“擴(kuò)張”和空盈利”成為沃爾瑪和家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的首選任務(wù)。

零售市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，獲取利潤(rùn)的可能性和必要性，讓兩大巨頭在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中用各種手段尋求更多利潤(rùn)；同時(shí)卻因?yàn)樵诩ち腋?jìng)爭(zhēng)中，缺乏對(duì)消費(fèi)者權(quán)益足夠的認(rèn)知和尊重。當(dāng)然，中國(guó)作為一個(gè)全新市場(chǎng)，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)相對(duì)淡漠也助長(zhǎng)了沃爾瑪和家樂(lè)福等商家的不正當(dāng)獲利舉動(dòng)。

此外，一些偶然因素同樣是零售巨頭難以規(guī)避管理漏洞的重要誘因。比如，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行單店經(jīng)營(yíng)模式，且其各店面獨(dú)立性越來(lái)越高，終為商業(yè)賄賂和過(guò)分主觀定價(jià)等弊病留下了醞釀、生發(fā)的空間。

擴(kuò)張速度不減

不過(guò)，盡管在中國(guó)市場(chǎng)接到了巨額罰單，但沃爾瑪和家樂(lè)福的在華擴(kuò)張的腳步卻并未、也無(wú)法停歇。目前，中國(guó)大部分城市都有沃爾瑪?shù)纳碛?；更重要的是，沃爾瑪在中?guó)的門(mén)店數(shù)已超過(guò)更早進(jìn)入中國(guó)的家樂(lè)福，成為了中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖超市。

而家樂(lè)福也不甘其后，一方面在海南和新疆等地區(qū)都開(kāi)設(shè)了店面，同時(shí)自2009年上半年以來(lái)，家樂(lè)福先是出售了其在新加坡、泰國(guó)和馬來(lái)西亞三國(guó)的業(yè)務(wù)，同時(shí)削減在意大利的業(yè)務(wù)并徹底退出俄羅斯，為的就是“將更多精力投入到規(guī)模更大、增長(zhǎng)更快的那部分新興市場(chǎng)”，而中國(guó)則必定是其主要的目標(biāo)市場(chǎng)之一。

分析人士強(qiáng)調(diào)，大規(guī)模進(jìn)入國(guó)際化程度相對(duì)有限的中國(guó)二、三線市場(chǎng)，或?qū)⑹勾饲案嘣诖蟪鞘械貐^(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)的沃爾瑪和家樂(lè)福遭遇更高的管理難度。從這個(gè)角度來(lái)講，“兩巨頭”在這些新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上的適應(yīng)性甚至無(wú)法匹敵以低端市場(chǎng)為主要目標(biāo)的樂(lè)購(gòu)等對(duì)手。

此外，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)更多網(wǎng)購(gòu)渠道的做法，也被認(rèn)為將很可能遭遇與其實(shí)體店面相似、甚至更難發(fā)現(xiàn)和解決的管理難題。西方媒體總結(jié)稱，零售業(yè)巨頭中國(guó)市場(chǎng)上所遭遇的最大問(wèn)題是，在拓展市場(chǎng)和品牌打造兩方面之間，難以取得必要的平衡。

當(dāng)然，對(duì)于沃爾瑪和家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，在面臨未來(lái)諸多的管理難題之前，如何在眼下整體形象大打折扣的情況下，找到盡快挽回消費(fèi)者信任的最合適方式。