圓桌對(duì)話II：開(kāi)啟品牌未來(lái) 在破壞中創(chuàng)新現(xiàn)場(chǎng) 來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

圓桌對(duì)話II：開(kāi)啟品牌未來(lái) 在破壞中創(chuàng)新現(xiàn)場(chǎng)嘉賓討論 來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國(guó)大飯店召開(kāi)。大會(huì)邀請(qǐng)全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。以下為“圓桌對(duì)話II：開(kāi)啟品牌未來(lái) 在破壞中創(chuàng)新”全場(chǎng)文字實(shí)錄：

主持人(白長(zhǎng)虹)：各位嘉賓，我們又回到了現(xiàn)場(chǎng)?？赡艽蠹矣须p重的回味，既有剛才茶歇的時(shí)候有茶和咖啡的一點(diǎn)點(diǎn)回味，但是我相信大家的頭腦依舊在我們品牌這種交流盛宴之中。剛才的環(huán)節(jié)是五家外資企業(yè)，非常有影響力，都是具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，他們的品牌高管跟我們做了經(jīng)驗(yàn)和案例的分享。接下來(lái)圓桌論壇恰恰是今天會(huì)議的主題，開(kāi)啟品牌未來(lái)：在“破壞”中創(chuàng)新。主辦方邀請(qǐng)到幾位嘉賓，下面邀請(qǐng)他們上臺(tái)來(lái)，他們是：

廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)黃合水老師，上海交通大學(xué)品牌研究中心主任、上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)余明陽(yáng)老師，北京銀行中小企業(yè)事業(yè)部副總經(jīng)理徐毛毛女士，廈門(mén)國(guó)貿(mào)集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理郭正和先生，中信銀行總行零售銀行部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理王劍先生，光明乳業(yè)股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)李柯女士。

歡迎各位嘉賓。我們這個(gè)圓桌論壇有一個(gè)很好的基礎(chǔ)，上午我們的主題演講提示了，在危機(jī)變化的情形之下，品牌的策略，該注意一些大的方向、方法，該研究的一些問(wèn)題，也有圓桌論壇，也有今天下午的主題演講，做了很好的預(yù)熱。其實(shí)我們這個(gè)圓桌論壇要談的事情，大家的方向是一致的，我們品牌可以有什么樣的作為。特別是大家有一個(gè)大的判斷，叫做世界也也是危機(jī)，對(duì)中國(guó)品牌來(lái)講恰恰是機(jī)會(huì)。所以大家看到我們這個(gè)圓桌論壇的嘉賓有來(lái)自我們國(guó)內(nèi)的幾家企業(yè)代表，以及我們?cè)盒５膶W(xué)者。我們?cè)诮酉聛?lái)的50分鐘，快速的能夠就這樣的議題分享各自的經(jīng)驗(yàn)、看法和觀點(diǎn)。

我們?cè)趺礃尤フ莆兆兓谧兓?dāng)中通過(guò)破壞、通過(guò)改變，去獲得我們品牌的創(chuàng)新。另外我們可能非常的關(guān)注，在品牌的發(fā)展、創(chuàng)新當(dāng)中，如何來(lái)支持業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，如何與業(yè)務(wù)的發(fā)展相融合，我想大體上我們圍繞這么兩個(gè)議題，請(qǐng)大家來(lái)分享觀點(diǎn)。先由企業(yè)的代表來(lái)分享，然后請(qǐng)學(xué)者作一些點(diǎn)評(píng)和分享一些看法。

李柯：非常榮幸光明乳業(yè)能夠參加這次品牌價(jià)值論壇，也非常有幸能被白教授點(diǎn)到第一個(gè)發(fā)言。今天參加了一天的論壇，我自己感覺(jué)光明在這里有一點(diǎn)特別，這里除了學(xué)者、教授，還有各個(gè)公司的品牌掌門(mén)人。光明屬于快速消費(fèi)品本土里面為數(shù)不多參加這個(gè)活動(dòng)的。

談到破壞與創(chuàng)新的關(guān)系，我想光明特別需要關(guān)注這個(gè)話題，因?yàn)楣饷魇且粋€(gè)56年歷史的品牌，在快速消費(fèi)品行業(yè)里面，跟消費(fèi)者息息相關(guān)的一個(gè)乳制品行業(yè)，我們是一個(gè)老品牌，年年我們市政府開(kāi)會(huì)談民族品牌振興、談老品牌創(chuàng)新，都要請(qǐng)光明去參與的。所以我們特別關(guān)注這一塊。這是市場(chǎng)發(fā)展的需求。

光明處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的食品行業(yè)——乳制品品類(lèi)里面。在過(guò)去十幾年品牌發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些自身在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的壁壘，比如說(shuō)忠誠(chéng)消費(fèi)者年紀(jì)越來(lái)越大，年輕的消費(fèi)者是不是都還喜歡原來(lái)的光明，所以也面臨我們這個(gè)品牌如何突破、如何創(chuàng)新。在過(guò)去三年里，在我們集團(tuán)戰(zhàn)略的方向下，我們也做了很多在品牌策略上整合，這也正好印證我們今天的話題，我們今天拿來(lái)的案子是莫斯利安酸奶，我相信有部分在座的朋友已經(jīng)喝到了這款酸奶，大家也看到它的設(shè)計(jì)和品牌的名稱(chēng)、包裝是非常異域風(fēng)情產(chǎn)品，這和中國(guó)傳統(tǒng)品牌定位有一些差異。但是我們其實(shí)保留了我們應(yīng)該有的核心價(jià)值，同時(shí)在我們表現(xiàn)形式和平溝通方式上面做了很大的突破和創(chuàng)新，取得了這樣一個(gè)酸奶的誕生。從2009年1月份上市到今天，取得了非常好的成績(jī)，給我們帶來(lái)了期待中的收獲，因?yàn)樗j釀了一年，在這一年過(guò)程當(dāng)中，我們充分調(diào)研了消費(fèi)者、分析了我們自己的需求，最后誕生出跟我們風(fēng)格差異非常大，但是又保留了核心價(jià)值的產(chǎn)品。

拿來(lái)跟大家分享這個(gè)案例，我們覺(jué)得大膽的創(chuàng)新是建立在你保留了自己核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，否則這個(gè)創(chuàng)新是沒(méi)有持續(xù)性的。所以在光明有兩個(gè)詞是最重要的，就是堅(jiān)持和創(chuàng)新同等重要。但是你要能夠勇于突破一些形式上的東西，特別是要跟上現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的發(fā)展，因?yàn)?0后、90后的價(jià)值觀和世界觀完全不一樣了。

主持人(白長(zhǎng)虹)：抓住新的消費(fèi)者來(lái)做品牌發(fā)展?？赡艽蠹倚哪恐杏幸粋€(gè)疑問(wèn)，乳業(yè)市場(chǎng)這些年，原本是非常活躍的品牌，又是品牌變故最多的行業(yè)，你剛才希望光明乳業(yè)以尋求創(chuàng)新進(jìn)行突破，在乳業(yè)里面的變局、危局，光明乳業(yè)到底以什么方式進(jìn)行創(chuàng)新的？

李柯：我想市場(chǎng)永遠(yuǎn)在不停變化的，乳業(yè)現(xiàn)在處在中國(guó)快速發(fā)展過(guò)程當(dāng)中比較突出的品類(lèi)，我們也有幸參與到這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，基于我們的核心價(jià)值就是消費(fèi)者的需求，在這種需求下面，任何形式和表現(xiàn)手法都可以突破創(chuàng)新的，所以我們打開(kāi)自己的思維，不要閉關(guān)自守，認(rèn)為我們是民族品牌、本土品牌，很多東西就不能去突破。

主持人(白長(zhǎng)虹)：我們中國(guó)銀行業(yè)遇到的是兩重事情，上午也談到像花旗一些大的國(guó)際品牌遇到了麻煩，另外也有一些東亞銀行等等做著本土化更適應(yīng)性的努力，在這樣一個(gè)局面之下，中國(guó)的銀行怎么來(lái)看待現(xiàn)在發(fā)展的形勢(shì)，特別是品牌發(fā)展的形勢(shì)，中信銀行又是怎么做的？

王劍：非常感謝主持人，也感謝主辦方給我們中信銀行這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，這次跟大家共同分享，剛才也聽(tīng)了很多嘉賓的演講，學(xué)到了很多東西。過(guò)去一年中國(guó)和全世界金融環(huán)境發(fā)生了很大的變化，主持人也提到國(guó)內(nèi)、國(guó)際銀行都面臨巨大的挑戰(zhàn)。從我個(gè)人角度，確實(shí)面臨這樣一個(gè)挑戰(zhàn)同時(shí)也有一定的機(jī)遇，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的環(huán)境。具體到我們今天的主題，怎么在破壞中創(chuàng)新？作為中信銀行來(lái)講，還沒(méi)有存在破壞的概念。

中信銀行成立20年，是改革開(kāi)放以后成立的一家銀行，我們背后的中信集團(tuán)也是改革開(kāi)放第一個(gè)窗口，我們想更多在品牌建設(shè)上是繼承和創(chuàng)新的概念。特別是我們零售銀行業(yè)務(wù)，從中信銀行做零售銀行業(yè)務(wù)時(shí)間不是很長(zhǎng)，我們真正步入到這個(gè)市場(chǎng)，或者在零售銀行領(lǐng)域創(chuàng)建我們的品牌，不到四年多時(shí)間，我們更多要繼承原來(lái)中信銀行留下來(lái)的很多品牌優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)領(lǐng)域里面進(jìn)一步的創(chuàng)新。

作為我個(gè)人理解，我們品牌建設(shè)方面會(huì)有三個(gè)層次：1、形象。中信銀行有一個(gè)“信”字，這個(gè)信是我們最主要的企業(yè)形象和社會(huì)形象，誠(chéng)信是銀行最重要的。2、產(chǎn)品。從產(chǎn)品支持我們的品牌，在產(chǎn)品方面不斷的創(chuàng)新，因?yàn)楝F(xiàn)在確實(shí)國(guó)內(nèi)銀行間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，通過(guò)不斷創(chuàng)新支持我們品牌的形象。3、服務(wù)。零售銀行業(yè)務(wù)和一般服務(wù)行業(yè)沒(méi)有太大區(qū)別，是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，需要客戶(hù)的體驗(yàn)，需要客戶(hù)的口碑，我們也必須用我們卓越的服務(wù)來(lái)支撐我們的品牌。從這三個(gè)層面不斷的完善我們的品牌建設(shè)。謝謝！

主持人(白長(zhǎng)虹)：非常感謝。聽(tīng)了剛才兩位的介紹和分享，當(dāng)然也包括這一天來(lái)的演講，余明陽(yáng)教授對(duì)中國(guó)企業(yè)怎么尋求突破，在變局當(dāng)中開(kāi)拓未來(lái)，有些什么樣的看法，以及對(duì)我們中國(guó)企業(yè)有什么忠告？

余明陽(yáng)：剛才兩位講的很好，今天一天一直在討論一個(gè)問(wèn)題，金融風(fēng)暴到底給我們企業(yè)帶來(lái)什么。在這里給在座諸位提一個(gè)建議，金融危機(jī)給中國(guó)品牌業(yè)帶來(lái)的就是回歸。實(shí)際上品牌最早的概念是一個(gè)烙印，在產(chǎn)品上打上一個(gè)記號(hào)。品牌實(shí)際上是品質(zhì)+牌子。我想80%是品質(zhì)，20%是牌子，或者品牌的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)讓品字變成牌子的過(guò)程。我覺(jué)得金融危機(jī)帶來(lái)一個(gè)最大的影響實(shí)際上把牌子遠(yuǎn)離品質(zhì)，包括金融衍生手段一樣，衍生到最后實(shí)際上背離了它本身的品質(zhì)。所以當(dāng)這個(gè)牌子背離品質(zhì)的時(shí)候，這個(gè)品牌是沒(méi)有意義的，品牌的成功80%不是我們的功勞，是企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)在抓研發(fā)，在研究消費(fèi)者的需求，在開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，在這種背景之下，它的牌子才有意義。所以，我們說(shuō)牌子代表品質(zhì)，但是牌子不能替代品質(zhì)。

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2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇

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