社會效益：推動中國咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進食品企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)承擔起社會責任。

企業(yè)競爭力：與產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)利益相關者建立了親密的合作關系，進一步鞏固企業(yè)的產(chǎn)品份額優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

雀巢總是給人帶來驚喜的感覺，即使在承擔企業(yè)社會責任方面，思路也與其他企業(yè)有著明顯的區(qū)別。比如在2008年的汶川大地震期間，除了捐款、捐物等方式以外，雀巢充分利用其“食品大鱷”的優(yōu)勢，另辟蹊徑，還考慮到深入災區(qū)、沖在第一線的搜救犬，并為這些“英雄”提供優(yōu)質(zhì)的普瑞納犬糧及犬罐頭，想到了別人所未想到的。

對此，雀巢大中華區(qū)集團事務總監(jiān)董玉國在接受《商業(yè)價值》采訪時表示：“雀巢承擔企業(yè)社會責任的理念就是‘創(chuàng)造共享價值’，爭取把社會責任滲透到企業(yè)業(yè)務的每個層面，使所有層面的相關者都能獲益?！憋@然，為汶川地震搜救犬提供食物的表現(xiàn)已經(jīng)能夠?qū)Υ死砟罟苤懈Q豹了。

實際上，“創(chuàng)造共享價值”的理念帶來了8萬云南種植咖啡農(nóng)民的脫貧致富，使“種雀巢咖啡的住瓦房”一說廣為流傳。自1997年以來，東莞的雀巢咖啡生產(chǎn)廠已經(jīng)可以直接從云南采購所需的全部小粒種咖啡豆，而無需從國外進口。這樣不僅節(jié)約了成本，而且使雀巢咖啡獲得每年兩位數(shù)的增長！

對于雀巢來說，承擔企業(yè)社會責任并不是企業(yè)的額外負擔，這已經(jīng)像血液一樣，融入到雀巢的每個業(yè)務層面，成為企業(yè)競爭的核武器。

雀巢的責任

在很多人的頭腦中，雀巢已經(jīng)和速溶咖啡可以劃等號?！叭赋矠橹袊Х确N植開辟了一條道路”，董玉國笑著表示。

確實不假，云南擁有咖啡種植的獨特優(yōu)勢：咖啡豆品質(zhì)好，沒有工業(yè)污染，沒有酸雨侵蝕；種植的土壤肥沃，氣候條件優(yōu)越，而同緯度其他地區(qū)，要么是高原高寒，要么像非洲、中東地區(qū)那樣干旱，而云南則雨水充足。

雖然云南咖啡種植已經(jīng)有50多年的歷史了，但是由于各種因素一直沒有發(fā)展起來。上世紀80年代末期，雀巢發(fā)現(xiàn)了適合云南氣候的正確播種方法，于是雀巢開始在云南教農(nóng)民種植咖啡。

在幫助農(nóng)民種咖啡方面，雀巢采取了以下措施：成立雀巢農(nóng)業(yè)服務部，幫助云南當?shù)氐霓r(nóng)民種植優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、適宜當?shù)貧夂蚝涂瓜x害的咖啡品種；專門設立了實驗示范農(nóng)場，為當?shù)剞r(nóng)民科學高效地學習咖啡種植技術提供了場所；為農(nóng)民提供種植手冊，文字很簡單，大多數(shù)是詳盡的示范圖；還協(xié)助云南建立咖啡種植農(nóng)場，提供資金、種苗甚至免息的農(nóng)具貸款與技術方面的援助。

其中，雀巢還簽訂了長達10年的每年5000噸的購銷合同，最重要的是制定了對農(nóng)民的保護價格。如果咖啡國際價格上漲，就按國際價格支付給農(nóng)民，如果國際價格低于保護價，就采用保護價格收購，完全解除農(nóng)民的后顧之憂。

這極大地改善了云南農(nóng)民的生活狀況，種植咖啡前，當?shù)剞r(nóng)民種玉米一般收入也就是每畝600元，而種植咖啡，雀巢能保證每畝至少有2500元的收入。一時間，“種雀巢咖啡的住瓦房”一說在當?shù)貜V為流傳。

目前，雀巢咖啡在中國有兩個生產(chǎn)基地，分別為東莞和上海。綠色生產(chǎn)是雀巢生產(chǎn)線的最大特點，在東莞咖啡廠，雀巢選裝了固液燃料混燒的鍋爐，從而可以焚燒咖啡渣以制造蒸汽。這樣做的益處有：大量減少固體廢物，回收利用咖啡渣中所含有的熱量，減少燃油的消耗。這樣也減少了因使用化石燃料排放的二氧化硫和二氧化碳，這兩種氣體分別是酸雨和溫室效應增加的主要原因。從2000年至2008年之間,東莞雀巢將每噸產(chǎn)品水消耗量減少了24.32%。目前通過使用咖啡渣燒鍋爐,每年能節(jié)省重油達1400噸。

作為整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，終端的銷售是任何一個企業(yè)不容忽視的環(huán)節(jié)，雀巢與經(jīng)銷商建立了長期穩(wěn)定的合作關系。雀巢在其業(yè)務的所有方面都堅持誠實、正直及公平的原則，在商業(yè)運作中擁有良好的信譽，加之國際品牌和有競爭力的商業(yè)模式都是吸引經(jīng)銷商與之合作的原因。經(jīng)銷商在與雀巢合作中不僅獲得了可持續(xù)性的發(fā)展，而且增強了與國際公司合作的能力，提高了自身的競爭力。

由此，我們可以看到雀巢咖啡在每個環(huán)節(jié)中都承擔起了必要的社會責任。董玉國表示，“這僅僅是整個雀巢體現(xiàn)社會責任的一個縮影，作為食品企業(yè)，雀巢深知，完善的企業(yè)供應鏈對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有非常重要的作用，因此把企業(yè)社會責任融入到公司業(yè)務的過程中，為消費者、股東、社區(qū)以及社會創(chuàng)造一個多贏的局面，這是雀巢的責任?！?/p>

共享價值鏈

經(jīng)過雀巢十多年的市場培育，咖啡在中國越來越受到更多人的喜愛，即使速溶咖啡的市場規(guī)模不斷擴大，雀巢在速溶咖啡領域一直占據(jù)80%的市場份額。但速溶咖啡在中國市場的潛能仍舊很大,目前，我國咖啡年人均消費量僅為3杯,而日本卻達到300多杯。因此，麥當勞、肯德基、星巴克等巨頭也看到了中國咖啡市場的消費能力和未來發(fā)展，紛紛殺入咖啡市場，特別是速溶咖啡市場。一時間，咖啡市場硝煙四起。顯然，雀巢也感覺到了競爭的壓力。

實際上，雀巢咖啡顯然已經(jīng)開始布局。

云南咖啡由于得天獨厚的地理環(huán)境和氣候條件而具備獨特的口感。與云南農(nóng)民的合作，雀巢受益匪淺，不僅能夠獲得穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)咖啡，而且在采購成本上也大大降低；實際上，云南咖啡豆也曾被選為雀巢高端咖啡品牌奈斯派索的限量版。自2006年以來，奈斯派索品牌成為雀巢集團增長最快的業(yè)務，并躍升為“億萬品牌”之一，利潤回報不菲并且長期看好。北京的奈斯派索精品店位于近年來最熱門的時尚地標——新光天地。在這里，除了吸引那些對咖啡已頗有研究的人之外，雀巢還要引導那些相對陌生的人群。消費者們被教授怎樣用咖啡機制作出一杯高品質(zhì)的咖啡，并能親自體驗。

布局了高端一線城市市場，對二三線市場雀巢并沒有忽視，而且即將成為雀巢新的戰(zhàn)略重點。雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務單位總監(jiān)何文龍表示，“中國的發(fā)展非?？?，二三線城市的市場消費潛力不容忽視?！痹谄放品矫?，為了表示區(qū)別，在一線城市的雀巢咖啡可能只以英文“NESCAF”來標注，而漢字“雀巢咖啡”則變得相對較小了，在二三線市場則會以“雀巢咖啡”四個大字來標注，充分解決了品牌的定位問題。

在品牌布局的同時，雀巢也開發(fā)出了更多的產(chǎn)品系列。為了迎合早晨第一杯熱飲的需求，雀巢推出了新品早餐咖啡，在味道和品質(zhì)上做了更多的努力。顯然，在與麥當勞、肯德基等早餐咖啡的競爭中，雀巢已經(jīng)深入到每個家庭，占盡了先機。

其實不難理解，在多產(chǎn)品線、多品牌的背后，雀巢擁有世界上最好的產(chǎn)品生產(chǎn)線，特別是2009年上海生產(chǎn)線的建設。該工廠在提高管理水平上加大力度，完善自身體系。去年，他們先后通過了ISO22000食品安全管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系和OHSAS18001安全及職業(yè)健康管理體系的國際認證，使企業(yè)的管理更加規(guī)范化。同時，在雀巢國際審計中，最終獲得最好等級的評定。

雀巢在綠色生產(chǎn)的同時，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。雀巢咖啡非常關注中國消費者的口味和需要，每年投入數(shù)百萬元資金用于消費者研究。雀巢咖啡目前在中國市場上銷售的產(chǎn)品都經(jīng)過消費者口味喜好的測試，能夠滿足本地不同消費者對咖啡的需求。例如：雀巢咖啡1+2原味產(chǎn)品可以滿足喜愛香醇原味咖啡的消費者，1+2特濃產(chǎn)品可以滿足喜愛濃郁咖啡口味的消費者，采用專利低溫萃取技術的雀巢咖啡“醇品”為喜愛調(diào)配個性化口味的消費者推出。 雀巢咖啡在中國市場的成功發(fā)展離不開雀巢的技術專長以及對消費者的了解。

至此，我們可以看到雀巢咖啡的共享價值鏈，董玉國表示，“‘創(chuàng)造共享價值’是雀巢的核心理念，它不是慈善事業(yè)或一個附加的東西，而是我們業(yè)務原則的基本組成部分。雀巢集團業(yè)務原則中最重要的一條就是永遠不因短期利益而犧牲長遠的計劃，使得雀巢的有機增長一直保持健康的增長”。

把企業(yè)社會責任融入到業(yè)務的每個層面，在承擔社會責任的同時促進企業(yè)競爭力的提升，雀巢模式做出了最好的示范。

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