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    李經(jīng)緯政府恩怨:地位曾僅次于縣長 健力寶被賣爆粗口(7)

    2013年04月23日 14:32
    來源:環(huán)球企業(yè)家 作者:吳曉波

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    “法師”當(dāng)家:步步臭棋毀天物

    李經(jīng)緯的厄運還沒有到頭。在簽約儀式舉行后的第九天,他在家中突發(fā)腦溢血,親屬急撥“120”送他到廣州空軍醫(yī)院急救,醫(yī)生立即為李經(jīng)緯施 行腦內(nèi)血腫碎吸排空術(shù),當(dāng)天就把腦內(nèi)的積血全部抽出。自此,他再也沒有離開過病房。舉國之內(nèi),對他的同情之聲大起。2002年10月中旬,病榻上的李經(jīng)緯 收到一紙通知,廣東省第九屆人大常委會第三十七次會議通過決定,以涉嫌貪污犯罪為罪名罷免了他的全國人大代表資格。檢察院的立案案由是:“身為受國家機關(guān) 委托管理、經(jīng)營國有財產(chǎn)的人員,無視國家法律,伙同他人利用職務(wù)之便,以購買人壽保險的形式,侵吞國有財產(chǎn)331.88萬元?!崩罱?jīng)緯團隊中的4位副總 裁,其中3人相繼被雙規(guī)、拘捕,一人“出逃”國外。

    至此,撲朔迷離、一波三折的健力寶產(chǎn)權(quán)交易事件,以李經(jīng)緯的涉嫌犯罪而塵埃落定。無論如何,沒有人愿意去同情一個貪污犯。然而,讓人難解的是,一直到5年后的2007年初,檢察院都一直未對李經(jīng)緯正式提起訴訟。

    李經(jīng)緯的徹底出局,似乎讓很多人大大地出了一口氣。三水市政府官員認定張海是最最合適的收購者,市長助理在接受《南方日報》采訪時說:“不賣給 張海們還能賣給誰?在可選擇的買家范圍內(nèi),他們是最好的買家?!倍虚L則頗有點輕松地說:“政府目前已全部退出健力寶,健力寶以后的行為均是企業(yè)行為,和 政府沒有關(guān)系?!?/p>

    現(xiàn)在輪到年輕的張海來操盤健力寶了。需要交代的是,盡管這位神奇的“法師”身繞無窮的光環(huán),可是他卻沒有錢。浙江國投是他控制的方正科技旗下的 一個機構(gòu),自身已是爛債纏身,難以自保,根本不可能拿出那筆收購資金。不過他好像一點也不畏懼,在資本市場上翻云覆雨的時候,他曾經(jīng)有過一句名言:“全天 下的錢都是我的錢,你說我的資本有多雄厚?!备鶕?jù)他跟三水市政府簽訂的協(xié)議,3.38億元可以分3次付清,第一次的出資是1億元。為了這個1億元,張海找 來了一個名叫祝維沙的商人。此人曾創(chuàng)辦裕興電腦,在香港上市時融到一筆錢,后來公司業(yè)務(wù)蕭條,信仰佛教的他追隨張海成了一個資本炒家。在一次對張海的評價 中,他認為張海“是全中國最聰明的10個人之一”,他則自稱是“全中國最善良的人”。在祝維沙的協(xié)助下,他們質(zhì)押一筆國債獲得了1億元的短期融資,而這筆 錢的拆借期僅僅只有一個月的時間。據(jù)知情者后來透露,當(dāng)張海拿到健力寶的資產(chǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)時,仰天大笑說:“3個億就是單買下一座健力寶大廈也值得呀!”—— 況且,他僅憑著一筆只有一個月的短期拆借款,就一口吃下了龐然大物般的健力寶,其以空博大的豪膽實在令人驚嘆。

    飲料是一個現(xiàn)金流很好的行業(yè),健力寶此時是“瘦死的駱駝比馬大”,每年仍然有30億元的銷售額,也就是說每月起碼有超過2億元的現(xiàn)金進賬。所 以,就財務(wù)而言,擅長資本運作的張海不費吹灰之力就可以把1億元的首付款給“消化”掉。而從日后的事態(tài)發(fā)展來看,從來沒有實業(yè)運作經(jīng)驗的張海團隊絕沒有長 久經(jīng)營健力寶的打算,誰都看得出來健力寶是一個被人為糾紛折騰到谷底的優(yōu)質(zhì)公司,只要能讓其在市場上重振雄風(fēng),就一定可以賣出一個驚天好價格來。所以,張 海后來的所有舉措都是以此為邏輯起點的??上?,他對品牌經(jīng)營和實業(yè)運作實在太沒有經(jīng)驗了,以致隨意揮霍,暴殄了天物。

    “法師”張海在健力寶的所有經(jīng)營決策,都可以一言以蔽之:步步臭棋毀天物。

    他走的第一步臭棋是唾棄健力寶品牌。他嫌這個品牌太“老土”,原有的城鎮(zhèn)市場沒有價值,所以他生造出一個時尚而新銳的“第五季”,要中心開花, 主打北京、上海等大城市的青年人群。殊不知廣袤的城鎮(zhèn)市場卻是最肥的一塊肉,健力寶多年來之所以能屹立不倒靠的正是在這個天地里的“魔水效應(yīng)”。而在那幾 個中心城市,卻擁擠著眾多的跨國品牌,競爭空前激烈。在過去的10多年里,中國飲料公司鮮有成功的先例,以宗慶后這樣的營銷奇才也只是幾進幾出,了無戰(zhàn)績 ——一直到2004年之后,蒙牛、伊利等純奶公司靠壟斷的奶源優(yōu)勢才稍稍站住了腳跟。張海以一個聞所未聞的新品牌,像愣頭青一樣扎進這片光鮮而又慘烈的 “紅?!保帜苡惺裁春玫慕Y(jié)局?

    他走的第二步臭棋是唾棄健力寶現(xiàn)有的營銷團隊。在李經(jīng)緯治內(nèi),由于積陳多年,整個營銷團隊確有老化和渙散之虞,舞弊、吃回扣之風(fēng)蔓延,但是整支 隊伍還是能征善戰(zhàn),頗為齊整。張海上任后,認定這群人都已“廢掉”了,于是一刀砍下去,辭去八成老營銷員,同時大量招聘年輕大學(xué)生。他更認為,健力寶原有 的市場理念是“坐商”,現(xiàn)在應(yīng)該學(xué)習(xí)可口可樂的模式,對渠道和市場進行精細化管理。這樣,營銷隊伍一下子從原來的500多人擴充到6000多人,營銷成本 陡增數(shù)倍。許多新手像蜜蜂一樣地奔赴全國市場,除了賣力地張貼海報、安裝涼篷之外,百無一用。

    他走的第三步臭棋是迷信廣告,追求轟動效應(yīng)。他花上千萬元拍攝精美的廣告片,聘請日本廣告公司代理廣告業(yè)務(wù),在媒體投放上一擲千金。一次在《廣 州日報》上投放廣告,在短短5天內(nèi)就做了16個整版,密度之大令人咋舌;2002年4月,中央電視臺進行世界杯廣告的招標,喜愛足球的張海以3100萬元 拿下了標王,引起轟動。在鄭州的“第五季”新品推介會上,他更是放言:“今年至少投入1.5個億的廣告,要在全國撒下天羅地網(wǎng)?!庇袕V告業(yè)人士戲稱:“李 經(jīng)緯辦健力寶,明明是政府的錢,他還省著不肯打廣告戰(zhàn);輪到張海了,明明是他口袋里的錢,卻花得比誰都不知道心疼。”2002年8月28日,他包下亞洲最 豪華的郵輪“處女號”,邀請全國300多家經(jīng)銷商和數(shù)十家媒體記者游歷新加坡和馬來西亞,張海在鮮花和掌聲中,親手拉響了起航的汽笛?!?•28起航”極 盡奢華,一次活動耗資就超過300萬元。為了讓“第五季”一炮走紅,他一次性采購了500臺送貨車和5萬臺電冰箱,還在訂貨會現(xiàn)場準備了奔馳轎車和別克商 務(wù)轎車作為抽獎的獎品。這些促銷行動看上去轟轟烈烈,但在具體的鋪貨、理貨及經(jīng)銷政策的制定上卻沒有一項做到了實處,最終導(dǎo)致雖然廣告攻勢兇猛無比,一時 間無人不知“第五季”,可是在店鋪里卻看不到產(chǎn)品。在北京市場,當(dāng)健力寶花費3100萬元購來的世界杯廣告播出一個月后,有人向廣東要貨,得到的回答居然 是“北京地區(qū)的銷售體系還沒有建好,還要再等幾天”。

    他走的第四步臭棋是多品種齊上,沒有主打重點。“第五季”系列走的是多元化之路,凡是當(dāng)時飲料市場上流行的概念,從茶飲料、純凈水、礦泉水,到 果汁、碳酸飲料無所不包,品種多達30多個。在“第五季”首戰(zhàn)未捷的時候,他又突發(fā)靈感地推出了“爆果汽”,試圖一下子把市場打透。這種沒有重點主推的營 銷方式,讓所有的廣告都綻放成了絢麗而沒有著落的煙花。一年市場打下來,上億元廣告費花出去,卻沒有人說得清楚“第五季”到底是一種怎樣的飲料。

    他走的第五步臭棋是邯鄲學(xué)步,沉迷足球營銷。張海酷愛足球,健力寶亦有贊助足球的傳統(tǒng),這倒是一拍即合。2002年底,健力寶集團宣布正式入主 深圳足球俱樂部,張海親自出任董事長,之后足球隊的每一場比賽他逢賽必到,從不缺席。2004年6月,亞洲杯足球賽開踢,張海從4月份開始就不管經(jīng)營事 務(wù),一場不落地看球,因而被其他董事譏笑為“玩球喪志”。他還十分熱衷于參與足球界的各種口水風(fēng)波,宣布要發(fā)動一場與中國足協(xié)相抗衡的“足球革命”,以滌 清足球圈內(nèi)的不正之風(fēng)。在他任內(nèi),健力寶在足球上共花了5000萬元。他的這些“足球營銷”盡管也在各類媒體的體育和娛樂版面上出盡了風(fēng)頭,可是對產(chǎn)品銷 售卻毫無助益,與當(dāng)年李經(jīng)緯的大手筆相比更是有云泥之別。

    他走的第六步臭棋是借建基地之名,再操重組舊業(yè)。資本運作出身的張海很快發(fā)現(xiàn),健力寶要擴大產(chǎn)能就必須在各地建立罐裝基地,而這正成了他操作資 本重組游戲的最好籌碼。從2003年開始,他相繼與湖北的雙環(huán)科技、甘肅的西北化工、江西的華意壓縮等上市公司洽談收購事宜,無一例外的是,上述企業(yè)都是 經(jīng)營陷入困境的“空殼公司”,而張海的收購條件均是承諾在當(dāng)?shù)亟ㄔ煲粋€投資不低于1億元的“健力寶健康產(chǎn)業(yè)園”。這些項目耗去了張海無數(shù)精力,但最終均無 功而返。

    這6步臭棋僅僅是一種粗線條的歸納。中國飲料市場本來就高手如云,競爭十分激烈,出招稍有不慎,就有可能被機警的對手抓住機會,一擊而潰。而像張海這樣挺胸蠻行、不避箭鏃的“豪杰”卻已是多年不遇。

    “第五季”在2002年度成為飲料行業(yè)最大的笑料。之后兩年里,健力寶的銷量一直徘徊在30億元上下,可是運營成本卻遠遠高于李經(jīng)緯時代,其品 牌力的喪失和人心之渙散更是一個讓人后怕的事實。那些跟著“法師”張海入局健力寶,夢想著靠出售健力寶大賺一票的炒家們眼看著這個“全中國最聰明的人”實 在不中用,便開始了新的謀劃。

    [責(zé)任編輯:fangya] 標簽:健力寶 李經(jīng)緯 三水 張海 

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