純果樂(lè)，百事集團(tuán)最強(qiáng)勢(shì)的品牌，在中國(guó)遇冷，百事想在果汁市場(chǎng)做大，借助康師傅的分銷體系似乎是最快的辦法。兩家聯(lián)盟，純果樂(lè)占據(jù)高端市場(chǎng)，康師傅原有產(chǎn)品則可以滿足大眾市場(chǎng)。

百事可樂(lè)和康師傅，一個(gè)是碳酸飲料界的“佼佼者”，一個(gè)是非碳酸飲品行業(yè)的巨頭，這兩家公司聯(lián)盟會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

11月4日，康師傅發(fā)布公告，宣布康師傅將和百事建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以換股的形式達(dá)成合作。

“這個(gè)合作意在果汁市場(chǎng)，碳酸飲料市場(chǎng)格局已定，不可能發(fā)生大的變化，但果汁市場(chǎng)會(huì)變局。”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)王勇對(duì)本刊記者表示。

翻盤“純果樂(lè)”

“這次并購(gòu)是有深層次原因的。歐美碳酸飲料市場(chǎng)發(fā)展非常好，在中國(guó)正相反，果汁市場(chǎng)發(fā)展得非常好。可口可樂(lè)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化非?？?，大力發(fā)展了果汁產(chǎn)品，如‘美汁源’都已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)搶占了前一二位的有利位置。但百事可樂(lè)在果汁市場(chǎng)落后了許多?！蓖跤聦?duì)本刊記者表示。

經(jīng)過(guò)近兩年的靜默，2007年7月，百事才在中國(guó)的非碳酸飲料市場(chǎng)上發(fā)力，拿出集團(tuán)旗下最強(qiáng)勢(shì)的果汁品牌“純果樂(lè)(Tropicana)”試水?！斑@個(gè)品牌由于推廣不力，一直不溫不火，”記者調(diào)查的大部分消費(fèi)者甚至對(duì)這個(gè)品牌沒(méi)有明顯的印象。

“這主要是由于，百事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)理解不到位，導(dǎo)致了這個(gè)品牌定位模糊，形象不突出?！蓖跤抡J(rèn)為。

業(yè)內(nèi)人士張煜明曾表示，作為后來(lái)者，百事純果樂(lè)有跟風(fēng)的嫌疑。他認(rèn)為，果汁中做得最好的是匯源，然后是康師傅和統(tǒng)一，百事明顯是“要來(lái)分一杯羹”的態(tài)勢(shì)，但是定位存在問(wèn)題。作為果汁產(chǎn)品，目前有兩條發(fā)展思路：一條是健康路線，另一條是時(shí)尚路線。百事的“純果樂(lè)”用網(wǎng)球巨星代言，分明是在走運(yùn)動(dòng)路線，但運(yùn)動(dòng)路線與果汁產(chǎn)品的想象存在很大差異，目前的做法好像有些不倫不類。

“不像碳酸飲料市場(chǎng)，果汁很受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。隨著人們收入的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模也將不斷壯大，現(xiàn)在，匯源也就占10%的市場(chǎng)份額，可口可樂(lè)有9%的份額，百事還是有機(jī)會(huì)的?！蓖跤抡J(rèn)為，中國(guó)的果汁飲料市場(chǎng)目前幾家獨(dú)大的格局，是存在很大變數(shù)的。

問(wèn)題是，本來(lái)就存在后發(fā)劣勢(shì)的百事在中國(guó)的分銷渠道和營(yíng)銷手法和對(duì)手相比并不突出，百事在工廠管理上也不似康師傅做得得法。因此，其生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本很高，推廣效果也不理想。

百事想要迅速地為“純果樂(lè)”翻盤，尋求合作要比單打獨(dú)斗快很多。

資料顯示，康師傅的飲品種類主要集中在水、茶飲料和果汁飲料上，而百事可樂(lè)主要做碳酸飲料、果汁飲料，可口可樂(lè)則在碳酸飲料、果汁、茶類均有涉及，娃哈哈的側(cè)重點(diǎn)卻在飲用水、果味飲料等方面。

和康師傅結(jié)盟后，“百事或?qū)⒔柚祹煾档姆咒N體系把‘純果樂(lè)’迅速鋪開做大，百事的純果樂(lè)將和康師傅的果汁產(chǎn)品形成互補(bǔ)。純果樂(lè)將占據(jù)高端市場(chǎng)，康師傅占據(jù)中低端市場(chǎng)?！蓖跤聦?duì)本刊表示。

24家瓶裝廠已是“燙手山芋”

“百事在工廠管理和分銷體系的建設(shè)以及渠道管理上的競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)不如康師傅，百事把瓶裝廠交給康師傅，然后作為財(cái)務(wù)投資者在背后數(shù)鈔票是一種明智的選擇。以前，這些瓶裝廠的管理和運(yùn)營(yíng)成本很高，才造成了虧損，而康師傅接手后，完全可以憑借自己的工廠管理經(jīng)驗(yàn)，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利。”王勇表示。

野村證券分析，2009年及2010年通脹環(huán)境溫和時(shí)，大部分飲料公司都能賺錢，唯獨(dú)百事可樂(lè)持續(xù)虧損，顯示除了原材料成本外，公司或存在其他結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，如市場(chǎng)營(yíng)銷開支過(guò)高及管理不當(dāng)。

在與康師傅換股前，百事在中國(guó)重慶、北京、上海、武漢等地建有24家瓶裝企業(yè)。但與老對(duì)手可口可樂(lè)選擇與中糧、太古、嘉里這種大型國(guó)際企業(yè)合作不同，百事在華往往跟地方企業(yè)合作建立瓶裝廠及分公司。