讓我們從人的基本問題開始。人都是以自我利益為中心的，我們做每一件事都有關于自我的考量，但人類的進步都來自合作，那么以自我為中心的人是怎么彼此達成合作的呢？人的一個基本特點就是無知。我們知道的東西非常有限，今天認為對的東西，也許過了若干年就被認為是荒謬的。但盡管無知，人們卻必須每時每刻進行決策，特別是在資本市場上。所以，如何減少由于人類無知而導致的決策失誤，就是人類面臨的一項重要挑戰(zhàn)。逐漸地，追求個人利益推動了人類互相合作共贏局面的產(chǎn)生，所以就有了市場制度，就有了利潤制度。我們必須理解“利潤”的本質。利潤第一可以理解為企業(yè)創(chuàng)造價值的能力，第二可以理解為企業(yè)承擔責任的能力。

回到利潤本質

人類從古到今都有交換，但是真正為交換而生產(chǎn)是近代才有的事。古代雖然有勞動交換，有剩余產(chǎn)品，但只是一小部分人在專門為交換而從事生產(chǎn)。只有到了現(xiàn)代社會，才幾乎沒有任何一個人生產(chǎn)的東西是為了自己消費，也沒有任何一個人自己消費的東西是自己生產(chǎn)的。那么，用什么來衡量一種產(chǎn)品是否被他人所需要？就是用它的價值。價值是消費者對某件物品或是某種服務的評價(這些都是人的主觀評價)。我要特別強調這一點，因為如果認識不到價值是主觀評價出的東西，就沒有辦法理解整個市場，也更沒有辦法理解金融市場。企業(yè)家從事的活動就是伺候人的活動，具體點說是伺候消費者，明白這一點很重要。在過去的歷朝歷代中，往往是普通人伺候聰明人，只有到了資本主義，才顛倒過來，變成聰明的人伺候普通人。但伺候得是不是讓人滿意，關鍵看消費者評價，消費者每時每刻都在投票，決定誰輸誰贏——這是消費者主權。這與政治過程大不相同，政治家可以有幾年任期，但企業(yè)家隨時都可能被拉下來。消費者的特點，說通俗一點就是沒有良心，他不會因為你過去的服務非常好就繼續(xù)買你的服務，他隨時可能離你而去。市場經(jīng)濟是普惠大眾的經(jīng)濟制度。所有資產(chǎn)價值都來自最終消費，資產(chǎn)就是為消費者創(chuàng)造剩余價值，誰能夠為消費者創(chuàng)造更多的利益，誰就能夠贏得市場。我們可以比較這樣兩個企業(yè)：A企業(yè)的資產(chǎn)總價是9，B企業(yè)的資產(chǎn)總價是8，但是A的成本是6，B的成本是4。此時A就無法與B競爭，因為A的消費者剩余最多是3，而B最多是4，由于B給予消費者的價值更多，所以B最終能打垮A(見右圖)。這就是中國產(chǎn)品在過去30年中為何能擠占國際市場的原因。中國生產(chǎn)的很多東西并不是因為中國產(chǎn)品的總價值高于美國，而是中國產(chǎn)品給予消費者的部分更多，讓消費者更幸福。

企業(yè)家三類型

理解消費者對產(chǎn)品和服務的價值評判是非常重要的。無論是金融企業(yè)還是制造企業(yè)，要想在競爭中為消費者留下更多利益，就要不斷創(chuàng)新。目前來講，企業(yè)的生存發(fā)展之道無非是要關注以下這兩個方面的問題：一是如何提高總價值，二是如何降低成本。就第一個問題而言，正如我開頭所說，消費者就是老板，但這個老板并不明白自己需要什么，如果消費者明白自己需要什么，他們就不需要企業(yè)家了。正因如此，企業(yè)家如何理解消費者評價，才成為企業(yè)家所能達到的層次的關鍵問題。我這樣說，其實已經(jīng)把企業(yè)家分成了三類：第一類企業(yè)家能夠識別出消費者自己都尚未意識到的需求，這是最偉大的企業(yè)家，如比爾?蓋茨。他著手開發(fā)軟件的時候，世界上還沒有軟件這種東西，他設計生產(chǎn)產(chǎn)品的時候不是從產(chǎn)品調研開始的，而是依靠對人性的理解來開發(fā)產(chǎn)品。他的偉大之處就在于，他能想象出一種全新的東西，這種東西讓消費者有非常滿意的體驗。第二類企業(yè)家更好地滿足市場上已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求。簡單地說，大家都要吃飯，這類企業(yè)家能做得更可口一些，這類企業(yè)做得好就是行業(yè)的領軍者。第三類企業(yè)家比較簡單，就是按照客戶訂單來按部就班地生產(chǎn)。依照這三種不同的風格，我們可以判定，大多數(shù)企業(yè)家都在第二類和第三類之內。那么有沒有第一類企業(yè)家呢？答案是“有”，喬布斯就屬于這樣的異類——他創(chuàng)造了我們沒有的需求，因此贏得了巨大的市場。這再次說明，理解人性對企業(yè)家非常重要，由此激發(fā)的創(chuàng)新會大大提升資產(chǎn)的總價值。第二個問題是如何降低成本。降低成本唯一的辦法就是用比別人更少的資源去生產(chǎn)同樣的東西。中國企業(yè)經(jīng)常采用的辦法是克扣員工和供應商，但這不是一個長遠的真正創(chuàng)造價值的方式。在此需要注意的是，成本并非都是客觀的，成本有主觀的成分。比如在勞動力市場上，成本的主觀性就是巨大的，不然為何十年前，那么多博士生剛畢業(yè)就能拿十幾萬塊錢的年薪？因為企業(yè)主對員工能創(chuàng)造出的價值抱有過于樂觀的預期，最后所有員工都賺錢，就企業(yè)家不賺錢。

承擔責任的能力

除了創(chuàng)造價值的能力，利潤另一個特別需要強調的能力是承擔責任的能力。企業(yè)家賺取利潤的同時要為所有員工承擔連帶責任。以飯館老板為例，假如客人吃飯時發(fā)生食物中毒，經(jīng)查是飯館沒把菜洗干凈，這時候出來承擔責任的首先是飯館老板而不是洗菜工。什么叫老板？找不到別人的毛病，就都是你的毛病，這就是老板。什么叫員工？找不到自己的毛病就都是別人的毛病，這就是員工。所以對老板而言，只要企業(yè)出問題了，責任就全是你的，這就是利潤承擔連帶責任的第一個含義。第二個含義是，老板不僅要對本企業(yè)品牌承擔責任，還要為所有上游企業(yè)承擔責任。比如一輛寶馬車在高速公路上出事故了，經(jīng)查是原材料的問題，在供應鏈上還有相當長的鏈條，那么誰來承擔責任？就是寶馬公司自己——大企業(yè)才能夠承擔這樣的責任。所以企業(yè)能做多大，依賴于企業(yè)家承擔的責任有多大，做到這一點要建立制度。舉一個例子，三年前，中國乳制品行業(yè)爆發(fā)“三聚氰胺”事件，但始終沒有找到很合適的責任人，最終抓起來的是沒有能力為奶牛和奶站承擔責任的人，因為他沒有能力控制企業(yè)的行為。再比如阿里巴巴，其CEO馬云應該能為幾千員工承擔責任，這需要阿里巴巴有全面的內部管理制度，可以更好地完成對員工行為的監(jiān)管。需要說明的是，利潤的兩個基本含義——創(chuàng)造價值和承擔風險，二者是相互關聯(lián)的。

重新認識“壟斷”

我們看到，企業(yè)資產(chǎn)越龐大，分工就越細，技術更新速度也就越快，財富增長也越快。但是買者與賣者互不相識，資產(chǎn)再龐大也需要找到一種建立信任的機制，那么我們該如何維護聲譽？以麥當勞為例，我們沒有辦法認識在麥當勞工作的每個人，但我們只需要認識麥當勞的產(chǎn)品就可以了。因為麥當勞在內部建立員工的行為規(guī)范，通過大企業(yè)的內部控制機制，我們就更容易對它形成信任。為什么大企業(yè)往往更成功？因為小企業(yè)的內控機制是很難在市場上建立起信任的。就像我們難以想象，假如13億人每人都有自己的企業(yè)和品牌，我們最后能夠信任誰。所以，對任何一個行業(yè)而言，類似于寡頭競爭的市場格局才更容易建立信任。不論是哪一行業(yè)，最后總是大企業(yè)能夠實現(xiàn)更多利潤，這一道理是重要原因之一。當然，我講大企業(yè)，并不是說壟斷才能達成責任。我認為只有政府的強權才算真正壟斷，除此以外不存在其他任何形式的壟斷。在我看來，現(xiàn)在從經(jīng)濟角度定義的“壟斷”是完全錯誤的，不能把競爭帶來的東西當作壟斷。由于我們把這一概念理解錯了，因此經(jīng)常盯著這些大企業(yè)找“壟斷”的毛病，找定價的毛病。其實只要大企業(yè)給消費者帶來了新的價值就可以，不需要政府參與過多，在這里面花時間沒有意義。關鍵的問題是，政府自己不能壟斷，不能自己去搞“特許”(真正的壟斷其實就是“特許”的意思)由于大企業(yè)承擔著很多連帶責任，實際上沒有一個行業(yè)最后能變成一個企業(yè)。當某個企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，甚至擴張到全球的時候，死氣沉沉的壟斷肯定讓企業(yè)走上死路。這就是資本的魅力，它促使你不斷創(chuàng)新，不斷帶來新的消費體驗。因此，看待這一問題，從它給社會帶來多大價值的角度出發(fā)才是較為恰當?shù)?，因為每個人賺的錢不會大于你對社會所做出的貢獻，如果對社會有損害的話，你就更不可能賺到錢。當然真實情況未必如此，原因就是開篇講到的重要現(xiàn)實：人類會犯錯誤。錯誤無非來自于兩個原因：一個是“無知”，我們必須承認人類是非常無知的，但不要歸結于某個人干了壞事就是心壞；第二是“無恥”，明知道做有些事是在害人但還是做了就是無恥。應當注意區(qū)分這兩種情況，這樣才能讓我們能更好地看清問題。比如制造假冒偽劣產(chǎn)品，它來自于“無知”，同時也來自于“無恥”。

市場邏輯與強盜邏輯

為什么我們仍然需要市場？因為只有市場才能盡量減少“無恥”行為。市場要求你，不管處境如何都要首先給別人創(chuàng)造價值。資本是一個媒介，也是約束人的一種方式。當然每個人都想該怎么賺錢，這并非什么壞事，人類所有的進步就是因為人類有動機，推動我們不斷做得好一點，而不斷發(fā)掘人性需要的偉大企業(yè)家，在這一過程中起到了十分關鍵的作用。如今，中國企業(yè)正面臨諸多問題。第一，競爭越來越激烈，意味著消費者剩余越來越多。第二，成本，尤其是勞動力的成本正在快速上升，這意味著利潤的空間不斷被擠壓。企業(yè)要想生存，就得靠信任和創(chuàng)新。企業(yè)得到多少信任，企業(yè)家在責任系統(tǒng)中承擔多大責任，企業(yè)才能賺多少錢。就資本市場而言，資本市場是實體經(jīng)濟的延伸，所有資本市場的價值都來自于產(chǎn)品的價值。投資資本要想賺錢，只有幫助企業(yè)創(chuàng)造價值。很多企業(yè)引進資本不是為了要錢，更重要的是為了引入優(yōu)秀團隊的先進經(jīng)驗。當然資本市場比產(chǎn)品市場更復雜，在判斷一個東西未來價值的時候，不同人的認識差異是非常大的。雖然我們經(jīng)?？吹接?a href="http://baike.www.laredo.cc/doc/25982" target="_blank">風險投資賺了大錢，但其實失敗案例也是很多的。作為投資者，他的責任是什么？就是選擇企業(yè)家。我經(jīng)常會被問到哪個行業(yè)最賺錢，這是沒有辦法回答的問題。所有人認為賺錢的行業(yè)才不是賺錢的行業(yè)，只有少數(shù)人賺錢的行業(yè)才是賺錢的，識別出未來的朝陽行業(yè)，這就是企業(yè)家的本職所在。需要強調的是，前面講的都是基于一種市場邏輯，市場邏輯是不斷追求自己的幸福而不傷害別人，人類通過發(fā)明市場經(jīng)濟制度來實現(xiàn)這種對人最有利的目的。但實際上還存在著強盜邏輯。強盜邏輯不是讓企業(yè)創(chuàng)造價值，而是籌謀怎么去掠奪別人創(chuàng)造出的價值。比如今天經(jīng)常被講到的“特權資本”，這是一種依靠特權關系強迫你賣股票給他，或強迫你低價把企業(yè)轉讓給他的行為。在過去一段時間里，民營企業(yè)就是既接受著市場邏輯，也受著強盜邏輯的左右。未來，我們應該努力使強盜般的強迫和掠奪越來越少。這樣，資本是不是邪惡的問題才能夠不存在。邪惡在于人，解決邪惡的關鍵就是我們每個人都能正確地面向市場。