上周，邁克爾·喬丹宣布對(duì)喬丹體育提起訴訟，訴后者侵犯其姓名權(quán)；對(duì)此，喬丹體育方面的辯解是：他們的喬丹商標(biāo)是經(jīng)注冊(cè)而獲得，喬丹方面對(duì)此所提出的異議也已被駁回，而在營(yíng)銷(xiāo)和宣傳過(guò)程中他們從未將喬丹商標(biāo)與邁克爾·喬丹做關(guān)聯(lián)，并曾在若干場(chǎng)合對(duì)此作出了澄清，因而不存在侵權(quán)問(wèn)題。

這一辯解看起來(lái)并不充分，它沒(méi)有回答：用“喬丹”這個(gè)名字來(lái)標(biāo)識(shí)其運(yùn)動(dòng)服裝，是否對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了誤導(dǎo)和欺騙？進(jìn)而，這種誤導(dǎo)的后果是否可能對(duì)喬丹本人的聲譽(yù)和商業(yè)機(jī)會(huì)構(gòu)成影響？假如這兩種影響存在，它是否構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者和喬丹本人的侵權(quán)？

重要的是，這種侵權(quán)的可能性，并不能僅以擁有商標(biāo)權(quán)(即便這一點(diǎn)已經(jīng)成立)而加以排除；因?yàn)樯虡?biāo)局并非一個(gè)裁定所有民事權(quán)利的機(jī)構(gòu)，它批準(zhǔn)一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)，僅僅是確認(rèn)了注冊(cè)者在一國(guó)境內(nèi)排他性使用該商標(biāo)的權(quán)利，而并未擔(dān)保使用該商標(biāo)銷(xiāo)售商品的行為不會(huì)對(duì)其他權(quán)利構(gòu)成侵犯。確實(shí)，商標(biāo)局在確認(rèn)之前有一個(gè)公示和接受異議的機(jī)制，這一審慎安排值得贊許，但并不能因此認(rèn)為其商標(biāo)權(quán)裁定已經(jīng)排除了所有侵權(quán)的可能性。

實(shí)際上，在認(rèn)定某一商標(biāo)是否侵犯了其他先有權(quán)利上，商標(biāo)局并未表現(xiàn)出它能夠遵循一貫的標(biāo)準(zhǔn)，比如在2003年的張學(xué)友案中，它以張學(xué)友的演藝明星身份和社會(huì)知名度為由否決了“張學(xué)友”服裝商標(biāo)申請(qǐng)，盡管申請(qǐng)人本人姓名也是張學(xué)友，但在2002年的喬丹案中，卻以喬丹作為籃球明星的知名度不能等同于在服裝鞋帽上的知名度為由否決了耐克的異議。

喬丹體育說(shuō)，他并未將喬丹商標(biāo)與喬丹本人做關(guān)聯(lián)，但這并不能排除其誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，是否誤導(dǎo)，要看該商標(biāo)實(shí)際上是否會(huì)在消費(fèi)者心目中喚起對(duì)喬丹的聯(lián)想，并由此而對(duì)產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量形成一種信任，比如他會(huì)認(rèn)為喬丹這樣的巨星不會(huì)把冠名權(quán)輕易授予一個(gè)質(zhì)量沒(méi)有保障或產(chǎn)品檔次不高的商家，假如一個(gè)普通消費(fèi)者在看到該商標(biāo)時(shí)通常會(huì)這么聯(lián)想，而伴隨商標(biāo)出現(xiàn)的其他標(biāo)識(shí)也不能改變其想法，并且該聯(lián)想會(huì)影響他的購(gòu)買(mǎi)決定，那么他就被誤導(dǎo)和欺騙了。當(dāng)然，面對(duì)特定的名稱和符號(hào)，人們會(huì)有不同反應(yīng)，但對(duì)于普通人通常會(huì)做出的合理聯(lián)想，而他憑其常識(shí)也能夠預(yù)見(jiàn)到的聯(lián)想，有理由要求他負(fù)責(zé)。

確實(shí)，從字面上看，喬丹體育并未對(duì)消費(fèi)者做過(guò)虛假陳述，但說(shuō)假話只是構(gòu)成欺騙(deception)的或有要素，既不必要也不充分(不同于刑事欺詐(fraud)，后者通常是以虛假陳述為要件的)；將欺騙等同于說(shuō)假話，這是一個(gè)較為普遍的誤解，只有當(dāng)我有義務(wù)說(shuō)真話時(shí)，假話才構(gòu)成欺騙，而反過(guò)來(lái)，即便我說(shuō)的全是真話，也可能讓你產(chǎn)生我能預(yù)料到的錯(cuò)誤預(yù)期，并做出我所希望的錯(cuò)誤選擇，這仍是欺騙，一個(gè)騙局可以完全由真話構(gòu)成，這樣的例子并不少見(jiàn)。

所以，司法系統(tǒng)在判定喬丹商標(biāo)是否對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)時(shí)，需要一個(gè)了解普通受眾反應(yīng)的機(jī)制，比如普通法中的陪審團(tuán)便起了這樣的作用；而一旦認(rèn)定它確實(shí)誤導(dǎo)了消費(fèi)者，那么喬丹本人便有理由認(rèn)為其權(quán)利遭受了侵犯，因?yàn)樗男彰兔曉谶`背其意志的情況下被與一種商品聯(lián)系在了一起，而這種聯(lián)系可能對(duì)其聲譽(yù)造成他所不希望的影響，同時(shí)也削弱他未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)獲取商業(yè)利益的能力。對(duì)于名人，知名度越高，名譽(yù)權(quán)的潛在價(jià)值越高，無(wú)意中濫用的辯解也越難以成立，因而人們也越有理由要求當(dāng)事人預(yù)見(jiàn)并審慎地避免這種影響。