圓桌對話1：后經(jīng)濟危機時代的品牌提升現(xiàn)場一 來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

圓桌對話1：后經(jīng)濟危機時代的品牌提升現(xiàn)場二 來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)進行全程直播。以下為論壇“圓桌對話1：后經(jīng)濟危機時代的品牌提升”實錄：

主持人：歡迎大家回到“2009中國品牌價值管理論壇”現(xiàn)場。接下來我們繼續(xù)進入今天上午的第二部分演講——圓桌對話環(huán)節(jié)。我們圓桌對話主題是：后經(jīng)濟危機時代的品牌提升。上午演講報告當中已經(jīng)聽到了各位品牌專家對于如何貫穿品牌紅線、如何理解市場和我們消費者的變化，確實經(jīng)濟危機給我們帶來很大的變化，各位專家都會有一些不同角度的思考，作為品牌實踐者，在各個企業(yè)里面工作的品牌工作者，也在努力思考我們應該如何面對現(xiàn)在的形勢，去做好自己的品牌安排。

接下來的圓桌對話我們很榮幸邀請到了Interbrand全球首席執(zhí)行官Mr.Jez Frampton，《21世紀經(jīng)濟報道》商業(yè)評論執(zhí)行總監(jiān)吳伯凡先生，復旦大學管理學院市場營銷系主任、教授、博導蔣青云先生，中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司總裁助理萬鈞先生，以及東亞銀行市場傳訊總經(jīng)理韓志遠先生。有請各位嘉賓入席。北京大學新聞與傳播學院副院長、教授、博導陳剛先生作為我們這個環(huán)節(jié)的主持人。

主持人(陳剛)：各位中午好！目前整個全球，包括中國都是經(jīng)濟回暖，但還是不確定的因素比較多。秋天來了，應該是秋高氣爽，但是今天和昨天，北京比夏天還悶熱，到底陰天之后，過去我們看到的是美女還是野獸，還是其他新的物種，這是我們非常關注的問題。從品牌的角度會有什么樣的變化。討論之前，我先把我自己對后經(jīng)濟危機的理解跟大家溝通一下。

后經(jīng)濟危機到底是什么意思？我一直在想這個問題，我想有兩個層面的意思：1、經(jīng)濟危機之后短期的突發(fā)事件怎么辦？2、是不是有可能成為歷史轉折的標志。比如像1929年的經(jīng)濟危機之后，并不是簡單的經(jīng)濟恢復、市場變化，而是整個社會進入一個新的階段。這兩個層面有的時候分不開，但還是有區(qū)別。

第一個問題，經(jīng)濟在前段時間出現(xiàn)了急劇下滑的衰落，在經(jīng)濟恢復的時候，從品牌的角度，企業(yè)應該做什么？有什么現(xiàn)有的規(guī)律？有什么思考？

Mr.Jez Frampton：很多人談到似乎要恢復原樣了，我到這邊參會的路上，也看了一些評論，我們看到在過去幾個月當中，中國的股市恢復了70%左右，這確實是非常重要的跡象。似乎看來是恢復常態(tài)的情況，但可能也隱藏一些更加重要的事情。各國評很多論家都談到了死灰復燃，或者是計算機重啟之后又黑屏了，談到各種各樣的企業(yè)、各種各樣的機構需要保管好自己的資金，或者管理好自己產(chǎn)品和服務。同時，我們許多情況也反映了消費者的關注，我們覺得這種表面上的恢復情況也可能是非常短暫的。

我們在過去幾年當中有一些觀點，有一些情況，可能在今后三到五年當中也會發(fā)生作用。在茶歇的時候有人跟我談到了可持續(xù)發(fā)展的重要性，同時也談到了生態(tài)討論的情況，也就是說這些情況都會影響到未來品牌的發(fā)展，我覺得在今后三到五年當中，這些問題的重要性會比以往更加突出。

我把最近的經(jīng)濟危機比作為你在青少年的時候在家里還了一個派對，而你在早晨醒過來的時候，你覺得雖然派對上面有很多好玩的事情，但是把家里弄得一團糟，你的父母來的時候怎么交代是一個問題。因此我覺得對于過去一年的金融服務市場來說也是這樣的情況。我們在過去幾年當中，在金融消費方面，或者在過去15年當中，金融消費市場有非常過激的做法，因此后果要考慮。我們非常謹慎的傾聽消費者、傾聽相關方的意見。有人認為經(jīng)濟恢復就是一切照舊，這種想法可能從長期來看是會有問題的。

陳富國：關于后經(jīng)濟危機，剛剛陳教授給出了一個解釋，我覺得我們可以更加現(xiàn)實的來看待中國的情況。我記得在去年11月、12月到今年的1月，確實大家的信心在不斷的下降，中國消費者信心據(jù)我們觀察，實際上從2月份以后就開始逐步回升了。換句話說，假如我們已經(jīng)經(jīng)歷了一次經(jīng)濟危機的話，這次經(jīng)濟危機在目前來說還真的非常陰晴不定。后經(jīng)濟危機某種情況也是看未來機會在哪里的研判過程。

從今天幾位嘉賓發(fā)言當中我一直強烈感覺到，我們的企業(yè)應該要去思考這樣的問題，這次經(jīng)濟危機到底給中國市場帶來了何種變化？到底我們的消費者的消費模式、他們原來建立對于品牌的信心的基礎發(fā)生了什么樣的變化？我們的策略總監(jiān)陳濮的演講向我們揭示一個非常有趣的現(xiàn)象，中國消費者在判斷品牌帶給他們的影響，在各個品類當中，實際上遵循一些跟國際市場消費者不同的心智路線，他們實際上有他們自己獨特判斷的標準和方法。我相信所有這些不同，實際上都會有非常微妙，但是非常持續(xù)影響到我們每一個企業(yè)的品牌策略。我們在不同行業(yè)當中，比如我們在重工行業(yè)，或者我們在消費品行業(yè)，實際上看到的消費者對于我們品牌的要求，經(jīng)過這場危機都在發(fā)生一些微妙而深刻的變化。所以我認為在這樣一種陰晴不定的關鍵時刻，我們還是要非常保持關注對于我們的目標人群的想法、需要和消費模式的一種變化。

另外我們還要看到可能的機會，我非常贊成淘寶網(wǎng)程總的說法，我們實際上要習慣倒立來看市場，有時候你看到消費者一些拒絕的表情，但是未必就看成拒絕，實際上這里有一些可以讓我們深入挖掘一種新的市場營銷模式的機會。這是我從比較概念化、比較抽象化的角度來理解主持人的這個問題。謝謝大家！

萬鈞：在我看來，這次的金融危機對西方，特別是對美國來講，它是可以跟9.11相比較的事件。9.11摧毀了他們對國土安全的依賴和迷信，而這次的金融危機讓美國人一定程度上喪失了他們對國家的經(jīng)濟安全的一種信任和安全感。隨之帶來跟品牌相關的后果是人們變得開始懷疑，人們開始不再相信我們看到的東西。所以我覺得今天這個主題特別貼切，它是一個破壞性的，已經(jīng)把很多東西破壞了，整個品牌的秩序不能說是天翻地覆根本性的改變，但是已經(jīng)動搖了很多歷史上大品牌的基礎。這是我們從總體上的一個感覺和判斷。

具體到我所從事的這個行業(yè)，我在中聯(lián)重科，這個行業(yè)可能對我們在座大多數(shù)朋友比較陌生，因為我們今天在座更多的是從事快速消費品、奢侈品行業(yè)產(chǎn)品，中聯(lián)重工從事的是重工行業(yè)，也就是裝備制造業(yè)，它本身是一個以提供生產(chǎn)資料、生產(chǎn)工具作為主要功能的行業(yè)，比如我們看到的起重機，建筑用的施工設備都是出自我們這個行業(yè)。

這個行業(yè)在這次金融危機當中，隨著人們的懷疑，隨著人們開始去考慮，我看的東西和我聽到的東西是不是真實的時候，特別是當他們說如果雷曼都可以倒閉的時候，如果AIG都可以倒閉的時候，還有誰說的一定是真的呢。這個時候人們更加關注不是品牌本身帶來的信息，更多的時候人們回歸，特別是在我們這個行業(yè)，回歸到他的本質，回歸到這個社會是不是可靠，質量是不是有保障，服務是不是能夠保證我所有的設備可以處于工作的狀態(tài)，能夠為我提供價值的狀態(tài)。這種深刻的變化，使我們中國品牌看到一個重建行業(yè)品牌的機會。

中聯(lián)重科產(chǎn)值大概200多個億，在全球范圍我們排名在第17位，全球工程機械行業(yè)里面排名前10位的全部都是歐美企業(yè)，在歷史上，由于這些企業(yè)在品牌上所積累的這些財富，使得我們在正常經(jīng)濟情況下難以跟它競爭，我們有中國的優(yōu)勢，但是他們積累的品牌優(yōu)勢，使我們在性價比上的品牌優(yōu)勢被抵銷了，但是在這次經(jīng)濟危機當中，由于人們的懷疑，人們對這種事情真相探究態(tài)度的變化，從財務的角度上來講，使得我們這個行業(yè)知名品牌資產(chǎn)負債表上品牌積累是大量的減少，作為我們來講，由于在國際上投資以前基本上沒有，現(xiàn)在的投資就會產(chǎn)生比較好的效果，這個時候是處于市場最微弱的時候，他們沒有進行品牌投資的時候我們進行品牌投資，這是很好的機會，讓中國制造的產(chǎn)品，特別是我所從事工程機械這個行業(yè)的品牌可以進入主流社會。

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2009中國品牌價值管理論壇

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