主持人：

謝謝傅總。

本來下面應該是中國移動陸總介紹工作，由于咱們著名的市場營銷專家李光斗先生一會兒有事，先請李先生發(fā)言。

李光斗：

各位領導、新聞界的朋友，首先說一句是來學習的，我們所做的是為客戶服務，我們經常從消費的角度來考慮企業(yè)如何和消費者溝通，如何溝通得更好、如何建立一個品牌。我想經常參加3·15的活動，第一次3·16還說到3·15是學新聞的，如何讓這個活動得到更大的傳播，我提兩個觀念：

第一，消費者不是你的上帝，我仔細考證過，消費者是上帝這句話從哪里來？我到很多基督教國家去過，很多基督教國家都沒有把消費者當成上帝，這是翻譯的誤譯。把消費者當成上帝，中國對神的概念是平時不燒香，臨時抱佛腳。

第二，3·15也不應該是消費者的圣誕節(jié)。當一個國家有信仰的時候，不是說信仰上帝是那一天才想起消費者。

我們在這種理念上來說，第一個觀點，消費者不應該是你的上帝，而應該是你的家人。我們知道家人和普通人的最大區(qū)別是天天打招呼，當然更高的境界是消費者你的戀人，如果把消費者當成你的戀人的話，你可能真正贏得了消費者。我們做了全世界十大品牌的測試，消費者失去哪些品牌會覺得若有所失，有很多品牌達到了這一點，雖然這個品牌不怎么樣。比如說沒有微軟這個品牌會不會若有所失呢？但是沒有微軟有IBM。但是當Google在中國沒有了，有一部分消費者真的會感覺到若有所失。星巴克、諾基亞、蘋果沒有了，當然我講這些東西不是讓我們崇洋媚外，是講如何和你的消費者建立一種情感。

第二個概念，企業(yè)千萬不要把3·15當成圣誕節(jié)，只有在圣誕節(jié)哪天才想起和消費者溝通，所以我們覺得3·15和3·16來說重視消費日，應該說重視什么缺失什么，是說明中國的消費者權益沒有得到很好的保護。我想從這個方面和新聞記者做一個溝通，是不是這樣使我們的研討會傳播的更多一點，使我們認識到一個理念消費者不是上帝。

主辦方給我們一個主題是講講服務，我就講到一個題目“服務營銷”。為什么？因為中國前30年的發(fā)展和服務業(yè)的覺醒是有關系的，服務本身就是非常大的一個賺錢的行業(yè)。因為中國以前是沒有服務業(yè)，我們從計劃經濟的時代演變過來，我們都知道是“官老爺”我們印象很深的是，假如30年前我們到友誼賓館來服務和現(xiàn)在所接受到的服務是天然職別。未來中國的服務經濟會收到非常大的挑戰(zhàn)，這就是我們的成本優(yōu)勢，就是勞動力成本會很快的沒有。不要過30年，再過20年，我們服務業(yè)基本上很難看到年輕漂亮的女孩子，因為我們回到高勞動力成本的時代，像香港、美國一樣。我記得南方航空的一個評委，他們在北京要招60個空姐，結果來了2萬人報名，很多大學本科畢業(yè)生，這就是中國的勞動力成本還是相對比較便宜的。所以坐美國的航空公司，空嫂都沒有，都是空奶，所以我覺得第一個是服務經濟。

第二，服務是品牌的靈魂，我們想很多的盈利模式是以產品賣服務。比方在國外幾乎沒有大的手機經銷商，賣手機的不存在，在美國像(成色電訊)手機是送給你的，你想要3G的iPone，保證一個月打多少話費，打到一年以后就可以轉網，他的產品賣給你賺的是服務的錢，當然有一個理念是以服務賣產品。當然我們的酒店業(yè)、餐飲，其實餐飲的服務是讓你感到舒服，消費者越多程度越高。新浪可能沒收一分錢，但是客戶在新浪上投放廣告收了大量的錢，比中國任何一家省級電視臺賺得多。當產品的商標出現(xiàn)之后，貨幣變成了品牌，也就是這個咖啡豆變成了雀巢咖啡，賣一小袋雀巢咖啡賺的錢比咖啡都還多。像中國的茶館提供了隨時隨地的茶水，賣一杯咖啡的錢比賣一袋雀巢咖啡還多。

為什么中國有世界上服務最多的人口，為什么服務質量差呢？比如我考察過美國的中餐館，服務人員只有一個，但是這個服務人員每次讓你感覺到賓至如歸，用華為的話來講，聽得見炮火的人聽不到炮聲，是顧客給你發(fā)工資，只是每個月象征性的給你一點點工資，所有的收入都是靠小費，所以每次的服務都是盡心竭力。我在北京的一個國賓館吃飯，每次都是盤子都不愿意端上來，因為你要的越多他下班越多。

企業(yè)和客戶的關系角度來說，我們建議建立一種恒久的情感溝通關系，就是家人家店的關系，當建立這樣一種關系之后就會取得長遠的發(fā)展，為什么我們要求前臺的服務人員最好記住客戶的名字和消費習慣，這樣的改變都可以使我們的服務上一個臺階。我們知道每次住店的時候都要提供身份證的，這是治安的要求，當?shù)诙稳胱〉臅r候報上名字、身分證號碼，電腦上完全是有儲存的。我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，我在新加坡的一個酒店，我隔了三年去住的時候，當我把護照號碼一報的時候，他喜歡住什么樣的房間、枕頭幾個等等，所以我下一次再去新加坡的時候，一定要求幫我住這個酒店。當真正的消費者的人群研究透以后，這里面有很多的過濾空間，比如我們?yōu)橐粋€銀行企業(yè)做概念的時候，叫24節(jié)氣營銷，一年有24個節(jié)氣，每個節(jié)氣到來的時候，清明節(jié)要到來的時候，前后幾天給用戶發(fā)一個短期，當驚蜇來的時候，你的身體會有什么變化。我們給一個賣粥的快餐店提出一個理念，叫快樂營銷，就是把365天都變成一個節(jié)日。比如說3月11號是排隊，2月14日是情人節(jié)，3月14日是白色情人節(jié)；給一個商場提出一個概念，叫愛家日，這樣的概念提出給消費者提出了非常大的變化。其實有些品牌的服務是做的非常好的，大家可以去嘗試一下。千萬不要在生日的時候，給你的女朋友送禮物。為什么？因為你的女朋友在下一個年度忘了送禮物的時候就會惹來麻煩。但是有沒有說在你女朋友生日的時候發(fā)一個短信，我是招商銀行的用戶，招商銀行真正能夠做到每次過生日的時候，過了24點，我收到的第一條短信一定是招商銀行祝你生日快樂，所以天下最愛的女人做不到，但是通過服務，我覺得很多能夠做到。

還有一些服務能夠帶來價值，我們稱之為關鍵時刻的關鍵服務，比方說荷蘭的郁金香每年有一個品種要送給加拿大，一下子要送幾千株，中國一株都不送，因為加拿大為荷蘭提供了關鍵時刻的關鍵服務…加拿大就懂得變通，國家通過法令這20平米送給你，但有一個條件，你國家光復之后要還給我20米，結果到還的時候不僅還了20米，送了一個大使館，比以前擴大了，最后荷蘭的王國通過，每年郁金香的花種送過來，到現(xiàn)在已經持續(xù)了40多年。

另外講一個小故事，我去看牙科診所，你有沒有保存病人的病例。但是前蘇聯(lián)中國以前的一個將軍，最后叛逃了，叫林彪，1938年抗戰(zhàn)還沒有勝利，到蘇聯(lián)治腿傷，受傷之后牙痛照了一次X光片，這個病例一直保持到1972年…說到這里是中國人不能以乎為也。

這是交通銀行上市之前，讓我們做的一個廣告語，其實我們做的廣告語非常簡單，就要溝通。中國有很多都是假大粗，我們提出了一個口號叫“百年之交、信心相通”，since 1908。這里面有很多的消費者溝通，不要覺得你的品牌有多么強大，我們所有的國營企業(yè)，石油、石化，你越講強大消費者覺得越跟我沒關系。

這是美國最大的私人銀行，當然洛杉磯有一個地理條件的限制，我看美國的銀行，包括中國的地級市，或者是縣級市也好，最好的大樓一定是銀行的大樓，但是美國的銀行大樓不會在門口擺來兩個石獅子，是嚇唬老百姓的。所以我講實則虛之、虛則實之。

這是我專門到美國的一家銀行去看的，當然中國有最高大的大樓，也有最擁擠的銀行，我們排半個小時、40分鐘是很正常的。當農歷新年、中國春節(jié)的時候，在華人銀行會放上華人的賀年片，在角落里會有很多報紙、便簽，也就是說他的細節(jié)做的非常好，真正讓你感覺到體驗。什么叫以產品賣服務，以服務促產品。這是臺灣富邦的一個廣告，說了一個簡單的道理，一個漂亮的女孩子本來到鞋店買鞋的時候，在換上新鞋的時候給你泡了腳。當然這里講的很夸張，但是講到一個服務理念…所以我覺得這里有很多消費者的需求。美國一個賣鞋的網站比任何一個經銷商都賣得好，因為在網上買鞋子是不能試穿，會給你寄來10雙，你試穿之后留下1雙就好，但是每次都會留下2、3雙。所以，這就是人完全通過服務最大化誘發(fā)消費者對產品的一種需求。

我的一個概念品牌就是和消費者建立關系。比如說品牌需要講故事，我們看美元上面講的什么，美國人信仰上帝。但是美國銀行的廣告是什么？美國信任美國銀行。完全是用比富的方式來傳播美國銀行多么的進步。企業(yè)其實也要講故事，故事是和消費者溝通，你一定要知道賣的不是咖啡豆，當然換一個境界可能是賣那個包裝，在品質的基礎上要賣的是要消費者體驗你的服務，所以現(xiàn)在星巴克提供產品的時候，在美國賣的非?；穑欢〞热赋部Х荣u得好，因為有比雀巢咖啡好的體驗。

最后我講兩個案例：這是2004年我參加“中國黃酒文化高層論壇”，中國有非常多的中華老字號，我是商務部中華老字號商務顧問，但是中華老字號在建國之初1萬多，但是現(xiàn)在剩下的連10%都不到，大多數(shù)都死掉了。黃酒是中國的國酒，很多人有分歧，真正賣的時候這樣提就害了中國，因為現(xiàn)在中國不是一個詩歌的國度，高考的時候你寫的如果是詩就會打零分。你要知道消費者在意什么，提了一個概念就是皇帝喝的酒，大家很多人反對，我說你要學會講故事，第一個產品營銷是全國式營銷，不要只盯著一個地方，叫貨離鄉(xiāng)貴，服務離鄉(xiāng)遠。

第二個產品的故事要品牌精致化，這是以前的包裝，這樣的包裝送到家樂福就會送到產品部。但是講產品的故事、中國文化的故事就可以在北京的酒樓賣到68塊錢，最后由陳寶國做代言。當把這個故事講完之后，就變成了中國的文化符號。比如周杰倫的青花瓷受歡迎就推了一款青花瓷的品牌，所以要用差位的方法來做等等。這里有很多的故事，以前的銷售額是二三個億，去年的銷售額達到了20個億。

另外本土的企業(yè)，如果形象老土你的品牌怎么樣提升，這是喜臨門，宜家的很多產品是他生產的。這樣的產品怎么樣去講一個品牌故事(時間關系，我給大家放一些圖片)。怎么樣做內涵提升、形象提升、產品提升，怎么樣進入高端市場，你的服務要提升，怎么樣送貨上門、怎么樣提供保修服務，怎么樣進行理念的提升，這叫品牌符號的提升。當做成這樣的品牌的時候，就給消費者一個符號，以前賣的是幾百塊錢，現(xiàn)在全球的銷量累積一千萬家，很快成為一個上市公司。這個品牌通過講故事的方式，產品、品牌、營銷等等。怎么樣篩選品種、建立品牌更興、提煉品牌核心價值、演繹品牌故事，完善品牌文化、提供傳播策略等等。謝謝！

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