2014年巴西世界杯將是國(guó)際足聯(lián)（FIFA）歷史上最值錢、最賺錢和最昂貴的一次世界杯。據(jù)美聯(lián)社近日披露，本屆世界杯FIFA的商業(yè)收益為40億美元，巴西會(huì)獲利140億美元，同時(shí)冠軍球隊(duì)也會(huì)獲得創(chuàng)紀(jì)錄的3500萬美元作為獎(jiǎng)金。

FIFA所獲得的收益主要來自廣播電臺(tái)和贊助商，兩者分別貢獻(xiàn)了26億、14億美元。尤其是贊助的價(jià)碼逐年提高，最低層級(jí)門檻也得2000多萬美元。要成為FIFA單屆世界杯贊助商，起步價(jià)不低于6800萬美元，而再想升級(jí)為全國(guó)合作伙伴，那得掏出至少1.2億美金。

巨額投入，所獲得的回報(bào)又是如何？各贊助商冷暖自知。唯一一個(gè)來自中國(guó)的贊助商英利公司覺得，此錢花得值。

三層贊助商的不同投資成本

成為世界杯的贊助商，究竟需要付出多少？這首先需要了解世界杯贊助商的分級(jí)制度，及其招徠程序。

中國(guó)足協(xié)一位不愿透露姓名的官員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋道，2006年世界杯后，F(xiàn)IFA調(diào)整了贊助商結(jié)構(gòu)，分為三層，每一層級(jí)有不同的贊助門檻和權(quán)限?；驹瓌t是，在各行各業(yè)挑選最佳、并且契合足聯(lián)精神的公司，并非誰有錢就能成為贊助商。

英利綠色能源控股有限公司總裁助理、公關(guān)總監(jiān)梁田進(jìn)一步表示：國(guó)際足聯(lián)需要保證贊助商的品質(zhì)，因此會(huì)有些考核指標(biāo)，比如同行業(yè)中具有領(lǐng)先地位、從事的是對(duì)人類可持續(xù)發(fā)展有用的事業(yè)、并有社會(huì)責(zé)任和相關(guān)的組織認(rèn)證、環(huán)境友好等等。當(dāng)時(shí)英利之所以能進(jìn)，也是因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)基于綠色足球的考慮，才在贊助商中增加一個(gè)可再生能源領(lǐng)域企業(yè)的名額。

第一層是FIFA全球合作伙伴，只有六家，分別是阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼和VISA。他們有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)等，在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行各個(gè)方面推廣，同時(shí)更是參與到國(guó)際足聯(lián)很多足球發(fā)展項(xiàng)目中。

合作伙伴的權(quán)限很大，代價(jià)也最大。據(jù)悉，本屆世界杯六家公司共向FIFA提供高達(dá)7.3億美金的贊助費(fèi)，即每家至少貢獻(xiàn)1.2億美元。

第二層是FIFA 世界杯贊助商，同樣可以進(jìn)行全球推廣，但使用權(quán)限僅限于FIFA 世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的相關(guān)商標(biāo)。本屆世界杯有8家贊助商，分別是安海斯-布希（百威），嘉實(shí)多，大陸輪胎，強(qiáng)生，麥當(dāng)勞，MoyPark（歐洲家禽食品生產(chǎn)公司），OI（巴西電信公司），英利能源。這8家公司共給FIFA貢獻(xiàn)收入5.5億美元，每家至少交6800萬美金。

第三層則是主辦國(guó)支持商，必須為主辦國(guó)公司，并且只能在本國(guó)就當(dāng)屆賽事進(jìn)行推廣營(yíng)銷。此次有8家巴西公司成為主辦國(guó)支持商。上述中國(guó)足協(xié)官員稱，第三層屬于主辦國(guó)福利，是由主辦國(guó)足協(xié)指定挑選的贊助商。雖然贊助層級(jí)最低，但每家也需投入2125萬美元以上，8家共計(jì)能給FIFA貢獻(xiàn)1.7億美元的收入。

至于各家的實(shí)際貢獻(xiàn)幾何，各贊助商向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示與FIFA有保密條款，不能對(duì)外披露。

贊助商的收益幾何？

商家對(duì)世界杯趨之若鶩，無非因?yàn)闅v屆比賽造就的經(jīng)典營(yíng)銷案例。比如，1974年世界杯開幕式上，阿迪達(dá)斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂隊(duì)，令阿迪達(dá)斯一舉反超勁敵耐克，至今仍為人們津津樂道。

1950年可口可樂贊助了巴西世界杯，被認(rèn)為是第一家在世界杯上做營(yíng)銷的企業(yè)。可口可樂公司高級(jí)副總裁馬克·格雷斯曾表示，贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍，更能為可口可樂未來十年的運(yùn)動(dòng)飲料發(fā)展帶來諸多可能。

又如日韓世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國(guó)的銷量增長(zhǎng)高達(dá)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。

梁田也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“英利對(duì)世界杯的贊助絕對(duì)值得”。他認(rèn)為世界杯是全球關(guān)注度最高的一個(gè)國(guó)際賽事，成為贊助商可以借力傳播英利的品牌。而且和其他大品牌比肩贊助世界杯，代表了公司的品牌與實(shí)力。

英利在2010年的南非就已經(jīng)成為世界杯贊助商，今年是第二次。至于效果如何？梁田提供了一組數(shù)據(jù)：2009年英利的銷量是525兆瓦，2010年贊助世界杯，銷量升至1.06G瓦，2011年就達(dá)到1.64G瓦，漲了50%。

“2012年我們宣布贊助下一屆世界杯，當(dāng)年完成銷量2.3G瓦，2013年又完成3.2G瓦?？梢娛澜绫瓕?duì)光伏產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。”他說，“贊助世界杯之前我們只進(jìn)入了9個(gè)國(guó)家，而現(xiàn)在我們的產(chǎn)品遍布50個(gè)國(guó)家”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者翻閱2010年南非世界杯期間各贊助商的股價(jià)，英利無疑也是贏家，從世界杯開賽前的6月7日至7月23日，英利股價(jià)上漲3.8美元，一個(gè)月內(nèi)漲幅近40%，總市值純?cè)?.6億美元。同年6月11日到7月12日，百威啤酒（百威英博）的股價(jià)也由48.56美元升至52.76美元。

但即便是贏家，也有尷尬時(shí)刻。盡管贊助世界杯令其銷量與市場(chǎng)大增，奈何英利仍未擺脫虧損窘境。梁田向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋道，虧損是因?yàn)楣夥袠I(yè)的整體情況陷入寒冬，而且該公司決定贊助世界杯是為長(zhǎng)遠(yuǎn)打算而非圖一時(shí)效益。他認(rèn)為，所有贊助商對(duì)世界杯的投入也都是基于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。