世界杯三層贊助商:投資多大?回報(bào)幾何?
第二層是FIFA 世界杯贊助商,同樣可以進(jìn)行全球推廣,但使用權(quán)限僅限于FIFA 世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的相關(guān)商標(biāo)。本屆世界杯有8家贊助商,分別是安海斯-布希(百威),嘉實(shí)多,大陸輪胎,強(qiáng)生,麥當(dāng)勞,MoyPark(歐洲家禽食品生產(chǎn)公司),OI(巴西電信公司),英利能源。這8家公司共給FIFA貢獻(xiàn)收入5.5億美元,每家至少交6800萬美金。
2014年巴西世界杯將是國(guó)際足聯(lián)(FIFA)歷史上最值錢、最賺錢和最昂貴的一次世界杯。據(jù)美聯(lián)社近日披露,本屆世界杯FIFA的商業(yè)收益為40億美元,巴西會(huì)獲利140億美元,同時(shí)冠軍球隊(duì)也會(huì)獲得創(chuàng)紀(jì)錄的3500萬美元作為獎(jiǎng)金。
FIFA所獲得的收益主要來自廣播電臺(tái)和贊助商,兩者分別貢獻(xiàn)了26億、14億美元。尤其是贊助的價(jià)碼逐年提高,最低層級(jí)門檻也得2000多萬美元。要成為FIFA單屆世界杯贊助商,起步價(jià)不低于6800萬美元,而再想升級(jí)為全國(guó)合作伙伴,那得掏出至少1.2億美金。
巨額投入,所獲得的回報(bào)又是如何?各贊助商冷暖自知。唯一一個(gè)來自中國(guó)的贊助商英利公司覺得,此錢花得值。
三層贊助商的不同投資成本
成為世界杯的贊助商,究竟需要付出多少?這首先需要了解世界杯贊助商的分級(jí)制度,及其招徠程序。
中國(guó)足協(xié)一位不愿透露姓名的官員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋道,2006年世界杯后,F(xiàn)IFA調(diào)整了贊助商結(jié)構(gòu),分為三層,每一層級(jí)有不同的贊助門檻和權(quán)限?;驹瓌t是,在各行各業(yè)挑選最佳、并且契合足聯(lián)精神的公司,并非誰有錢就能成為贊助商。
英利綠色能源控股有限公司總裁助理、公關(guān)總監(jiān)梁田進(jìn)一步表示:國(guó)際足聯(lián)需要保證贊助商的品質(zhì),因此會(huì)有些考核指標(biāo),比如同行業(yè)中具有領(lǐng)先地位、從事的是對(duì)人類可持續(xù)發(fā)展有用的事業(yè)、并有社會(huì)責(zé)任和相關(guān)的組織認(rèn)證、環(huán)境友好等等。當(dāng)時(shí)英利之所以能進(jìn),也是因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)基于綠色足球的考慮,才在贊助商中增加一個(gè)可再生能源領(lǐng)域企業(yè)的名額。
第一層是FIFA全球合作伙伴,只有六家,分別是阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼和VISA。他們有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)等,在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行各個(gè)方面推廣,同時(shí)更是參與到國(guó)際足聯(lián)很多足球發(fā)展項(xiàng)目中。
合作伙伴的權(quán)限很大,代價(jià)也最大。據(jù)悉,本屆世界杯六家公司共向FIFA提供高達(dá)7.3億美金的贊助費(fèi),即每家至少貢獻(xiàn)1.2億美元。
第二層是FIFA 世界杯贊助商,同樣可以進(jìn)行全球推廣,但使用權(quán)限僅限于FIFA 世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的相關(guān)商標(biāo)。本屆世界杯有8家贊助商,分別是安海斯-布希(百威),嘉實(shí)多,大陸輪胎,強(qiáng)生,麥當(dāng)勞,MoyPark(歐洲家禽食品生產(chǎn)公司),OI(巴西電信公司),英利能源。這8家公司共給FIFA貢獻(xiàn)收入5.5億美元,每家至少交6800萬美金。
第三層則是主辦國(guó)支持商,必須為主辦國(guó)公司,并且只能在本國(guó)就當(dāng)屆賽事進(jìn)行推廣營(yíng)銷。此次有8家巴西公司成為主辦國(guó)支持商。上述中國(guó)足協(xié)官員稱,第三層屬于主辦國(guó)福利,是由主辦國(guó)足協(xié)指定挑選的贊助商。雖然贊助層級(jí)最低,但每家也需投入2125萬美元以上,8家共計(jì)能給FIFA貢獻(xiàn)1.7億美元的收入。
至于各家的實(shí)際貢獻(xiàn)幾何,各贊助商向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示與FIFA有保密條款,不能對(duì)外披露。
贊助商的收益幾何?
商家對(duì)世界杯趨之若鶩,無非因?yàn)闅v屆比賽造就的經(jīng)典營(yíng)銷案例。比如,1974年世界杯開幕式上,阿迪達(dá)斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂隊(duì),令阿迪達(dá)斯一舉反超勁敵耐克,至今仍為人們津津樂道。
1950年可口可樂贊助了巴西世界杯,被認(rèn)為是第一家在世界杯上做營(yíng)銷的企業(yè)。可口可樂公司高級(jí)副總裁馬克·格雷斯曾表示,贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍,更能為可口可樂未來十年的運(yùn)動(dòng)飲料發(fā)展帶來諸多可能。
又如日韓世界杯上,現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商,同年其在美國(guó)的銷量增長(zhǎng)高達(dá)40%,品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。
梁田也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,“英利對(duì)世界杯的贊助絕對(duì)值得”。他認(rèn)為世界杯是全球關(guān)注度最高的一個(gè)國(guó)際賽事,成為贊助商可以借力傳播英利的品牌。而且和其他大品牌比肩贊助世界杯,代表了公司的品牌與實(shí)力。
英利在2010年的南非就已經(jīng)成為世界杯贊助商,今年是第二次。至于效果如何?梁田提供了一組數(shù)據(jù):2009年英利的銷量是525兆瓦,2010年贊助世界杯,銷量升至1.06G瓦,2011年就達(dá)到1.64G瓦,漲了50%。
“2012年我們宣布贊助下一屆世界杯,當(dāng)年完成銷量2.3G瓦,2013年又完成3.2G瓦??梢娛澜绫瓕?duì)光伏產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。”他說,“贊助世界杯之前我們只進(jìn)入了9個(gè)國(guó)家,而現(xiàn)在我們的產(chǎn)品遍布50個(gè)國(guó)家”。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者翻閱2010年南非世界杯期間各贊助商的股價(jià),英利無疑也是贏家,從世界杯開賽前的6月7日至7月23日,英利股價(jià)上漲3.8美元,一個(gè)月內(nèi)漲幅近40%,總市值純?cè)?.6億美元。同年6月11日到7月12日,百威啤酒(百威英博)的股價(jià)也由48.56美元升至52.76美元。
但即便是贏家,也有尷尬時(shí)刻。盡管贊助世界杯令其銷量與市場(chǎng)大增,奈何英利仍未擺脫虧損窘境。梁田向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋道,虧損是因?yàn)楣夥袠I(yè)的整體情況陷入寒冬,而且該公司決定贊助世界杯是為長(zhǎng)遠(yuǎn)打算而非圖一時(shí)效益。他認(rèn)為,所有贊助商對(duì)世界杯的投入也都是基于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。
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