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    《21世紀(jì)商業(yè)評論》:李寧“亂”了嗎(3)

    2012年02月10日 17:05
    來源:21世紀(jì)網(wǎng)-《21世紀(jì)商業(yè)評論》

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    生意的選擇

    “抱怨就像是往自己鞋里倒水?!边@句話被張志勇引用在自己的公司內(nèi)部微博上。近來,他開始勤快地更新自己的內(nèi)部微博,甚至在其中談及自己的去留問題?!翱隙ㄓ腥藭?huì)問我會(huì)不會(huì)離開,何不更直接主動(dòng)地溝通呢?”他認(rèn)為,將自己的感想和看法傳遞出去,驅(qū)散部分的不解和躁動(dòng),是應(yīng)對目前困難的方法之一。

    他知道員工有困惑,但不是很清楚具體困惑在哪。例如,在BI的籌建過程,他覺得用人標(biāo)準(zhǔn)十分清晰:首先,要是超級sales,換句話說,要有高超的溝通能力,能夠與內(nèi)部各部門溝通無阻;其次,要具備系統(tǒng)的品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略能力,對品牌戰(zhàn)略、運(yùn)動(dòng)營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略都有涉獵;最后,還得有商業(yè)感覺。但在具體的實(shí)踐過程中,標(biāo)準(zhǔn)免不了要打折扣。張志勇的最終選擇,偏向有一定溝通能力,且在運(yùn)動(dòng)營銷上有經(jīng)驗(yàn)積累的人。運(yùn)動(dòng)營銷的戰(zhàn)略能力,在張志勇看來,是李寧公司的弱項(xiàng)。在新確定的品牌發(fā)展目標(biāo)中,亟待補(bǔ)足。

    “沖浪女孩”的案例,被他用來說明品牌地圖對于李寧的未來有多重要,“BI就是要設(shè)計(jì)品牌過濾器,確保創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的過程,至少不能跑得太偏?!睆堉居滤^的過濾器,即設(shè)定價(jià)值和行為標(biāo)準(zhǔn),李寧內(nèi)部稱為ABC法則(注意力、自己的品牌和顧客)。但張志勇也承認(rèn),在過去一年內(nèi),BI部門發(fā)揮的作用尚未達(dá)到設(shè)立該部門的初衷,“鞋產(chǎn)品的開發(fā)大約需要16-18個(gè)月,服裝快一些,大約需要12個(gè)月”,考慮到BI設(shè)立的時(shí)間點(diǎn),張志勇強(qiáng)調(diào)組織的變革不是一蹴而就,需要多一些耐心。

    但外部合作者不會(huì)有相同的耐心。在所有的消費(fèi)品生意中,渠道天生是逐利的。渠道商對李寧轉(zhuǎn)型的反應(yīng),很快就體現(xiàn)在季度訂貨單上。2011年第二季度和第三季度的訂貨量,都呈下滑之勢。一方面,品牌重塑時(shí)期,李寧相應(yīng)地做了渠道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,原本覆蓋全國的銷售大區(qū)被劃分為南北東三個(gè)區(qū)域,各自為營。在區(qū)域調(diào)整的基礎(chǔ)之上,李寧同時(shí)展開渠道的優(yōu)化,一些經(jīng)營門店較少、營業(yè)面積較小的分銷商被上級經(jīng)銷商兼并,這也難免讓一些分銷商產(chǎn)生了抵觸的心理?!皟?yōu)化渠道的做法是對的,我們也一直在做,只是李寧有些激進(jìn)?!卑蔡じ呒壐笨偛脧垵缡窃u論說。

    另一方面,時(shí)尚產(chǎn)業(yè)咨詢公司比藍(lán)國際CEO李凱洛,從另外一個(gè)角度分析李寧渠道對品牌重塑的抵觸:“一些舊有的渠道商形成了一種慣性,他們對于原有的消費(fèi)者極度的了解,為了防止固有客戶的流失,一般來說他們很難選擇超前的款式,尤其是在李寧定位發(fā)生大的調(diào)整后,更是持觀望態(tài)度?!?/p>

    張志勇認(rèn)為,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化已然傳導(dǎo)到體育產(chǎn)業(yè)的上游,身處行業(yè)內(nèi),必須要重新思考“生意模式的選擇”。他認(rèn)同消費(fèi)正在形成趨優(yōu)和趨低的兩大勢頭,這將導(dǎo)致市場分化為價(jià)格敏感型的基礎(chǔ)市場和品牌驅(qū)動(dòng)型的價(jià)值市場。對應(yīng)的生意模式是零售商品牌(例如迪卡儂)和高端體育品牌(例如耐克),這兩種模式有著不同的核心競爭力要求,李寧的選擇是后者。這意味著在功能之外,產(chǎn)品要能實(shí)現(xiàn)情感溢價(jià)。

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