二、政策支持和主題事件加速2010年旅游行業(yè)發(fā)展

(一)2010年政策支持和產(chǎn)業(yè)升級推動旅游行業(yè)發(fā)展

1、發(fā)展旅游行業(yè)的上升為中央戰(zhàn)略

2009年11月25日國務(wù)院通過《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，至此，對于旅游產(chǎn)業(yè)的重視從部委省級層面首次上升到中央戰(zhàn)略級別，意見提出將旅游產(chǎn)業(yè)打造成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。旅游行業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，資源消耗低且能提供充分的就業(yè)機(jī)會，此次意見提出重點(diǎn)發(fā)展國內(nèi)游、積極發(fā)展入境游、有序發(fā)展出境游，這也是國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)的重要措施。 《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》共提出5大措施，其中放寬旅游市場準(zhǔn)入、優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境和推動旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展是推動行業(yè)發(fā)展的重要措施，具體對旅游行業(yè)的影響為：(1)放寬旅游市場準(zhǔn)入，尤其是積極引進(jìn)外資將有利于提升行業(yè)整體經(jīng)營水平。從三個子行業(yè)來看，旅行社和酒店的市場準(zhǔn)入已基本放寬，而景區(qū)子行業(yè)的經(jīng)營則以國有企業(yè)為主。此次放寬旅游市場準(zhǔn)入、引進(jìn)各路資本將加快景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，但不會改變景區(qū)子行業(yè)國有經(jīng)濟(jì)占主體的市場格局；(2)優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境中特別強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)旅游景區(qū)門票價格管理，這也意味著門票經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位將下降，我們預(yù)計今后門票上漲幅度將明顯放緩，甚至不排除門票減價的可能性，景區(qū)經(jīng)營側(cè)重于通過低價門票來吸引游客數(shù)量，并提高人均旅游消費(fèi)，門票經(jīng)濟(jì)將逐漸被旅游綜合經(jīng)濟(jì)取代；(3)推動旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展提到了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑度假旅游和紅色旅游，并強(qiáng)調(diào)了旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，可以看到，旅游產(chǎn)品多樣化以及旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延長將加大旅游行業(yè)的輻射度，提升行業(yè)地位。綜合來看，《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出的5大措施指明了旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的方向。

2、旅游產(chǎn)業(yè)升級帶來區(qū)域資源整合和投資機(jī)會

產(chǎn)業(yè)升級帶來的區(qū)域資源整合有望加快。中國旅游行業(yè)資源主要由地方政府所有，這些資源的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營并不充分，景區(qū)經(jīng)營大多依賴于門票，難以滿足多樣化的旅游需求。為了適應(yīng)消費(fèi)升級的發(fā)展，提升資源價值，進(jìn)行景區(qū)的深度開發(fā)以及延伸產(chǎn)業(yè)鏈成為旅游產(chǎn)業(yè)升級的重要方向，即旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要將食、住、行、游、購、娛六大產(chǎn)業(yè)鏈納入旅游目的地建設(shè)，從而實現(xiàn)景區(qū)綜合效益的長期增長。由于旅游行業(yè)國有經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，旅游產(chǎn)業(yè)升級帶來的行業(yè)旅游資源重組主要在省級層面進(jìn)行，2008年開始的旅游市場景氣下降提供了省級資源整合的契機(jī)，09年開始各省的省級資源整合風(fēng)起云涌，資源整合目標(biāo)均是做大做強(qiáng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)，整合類型主要包括景區(qū)資源的整合經(jīng)營和酒店集團(tuán)化兩種。此次國務(wù)院通過的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》將發(fā)展旅游行業(yè)上升到國家戰(zhàn)略層面，列舉的五大措施均要求加快旅游產(chǎn)業(yè)升級，我們預(yù)計隨著地方出臺相關(guān)配套政策措施，2010年各區(qū)域的資源整合有望加快，我們建議重點(diǎn)關(guān)注西部板塊(如云南和四川)和廣東板塊，前者如云南是作為全國旅游產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的試點(diǎn)省份，后者如廣東是國民休閑計劃倡導(dǎo)者，我們預(yù)計其資源整合的步伐更快。 資源整合帶來主題投資機(jī)會。目前旅游行業(yè)的資源整合采取兩種形式：整合大股東旗下資產(chǎn)和地方資源并購重組，就投資機(jī)會而言：(1)省級資源整合是旅游產(chǎn)業(yè)升級的第一步-做大，而做強(qiáng)則不可避免的借用資本市場平臺，上市公司作為這些省級旅游集團(tuán)旗下的資本市場平臺，資源整合給這些上市公司資產(chǎn)注入帶來想象空間，投資者可重點(diǎn)關(guān)注東方賓館、峨眉山、世博股份和華天酒店，但由于資產(chǎn)注入時間和注入的具體資產(chǎn)有著很大的不確定性，投資風(fēng)險相對較大；(2)另一類資源整合是針對大股東旗下資產(chǎn)進(jìn)行，即上市公司通過再融資或資產(chǎn)臵換來實現(xiàn)資源整合，以提升公司的資產(chǎn)質(zhì)量或加強(qiáng)股東背景，這種類型的投資機(jī)會較為確定，投資者可重點(diǎn)關(guān)注首旅股份、麗江旅游和錦江股份。

(二)2010年主題事件分析-上海世博會和海南國際旅游島

1、上海世博會推動旅游行業(yè)發(fā)展，旅行社和酒店是直接受益者

世博會提升中國旅游業(yè)形象。世博會全稱世界博覽會，作為一個國際性大型展覽會，有綜合性博覽會和專業(yè)性博覽會兩類。綜合性博覽會一般5年舉辦一屆，舉辦國無償提供場地，由參展國自己出錢，建立獨(dú)立的展出館。專業(yè)性博覽會則是參展國在主辦國指定的場館內(nèi)，自行裝修、自行布展，不用建設(shè)專用展館，1999年昆明世博會就屬于專業(yè)性國際博覽會。世博會是向世界展示自身實力、提升國際形象最好的舞臺，2010年在上海舉行的世界博覽會是第一次在發(fā)展中國家舉辦的綜合類世界博覽會，也是繼08年奧運(yùn)會之后又一重大盛會，所不同的是，歷時時間更長且接待人次更多。旅游行業(yè)是世博會舉辦的主要受益者之一，主要受益于改進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、增加世博相關(guān)旅游景點(diǎn)，提升中國旅游業(yè)對全世界的吸引力等。國家旅游局已將2010年確定為‚2010中國世博旅游年‛，并將在海內(nèi)外推出一系列世博旅游推廣活動，世博會將提升中國旅游業(yè)形象。

世博會帶來顯著客流量。旅游行業(yè)是客流依賴行業(yè)，世博會參展人員和世博會吸引的游客是拉動旅游行業(yè)發(fā)展的重要動力。從游客人次來看，歷屆綜合性博覽會中參觀人數(shù)最多的是1970年日本大阪世博會，當(dāng)時半數(shù)以上的日本人都參觀了博覽會，最高人流量達(dá)到83.5萬，最少人流量達(dá)到16萬。上海世博局的7000萬人次是根據(jù)歷史參觀人數(shù)最多的1970年大阪世博會進(jìn)行估計的。一般而言世博會對本地居民的吸引力最大，對附近省份居民的吸引力次之，吸引力最弱的是國外游客，我們預(yù)計本地居民、外省居民和入境游客人次占比分別為26%、69%和5%。從入境游客的構(gòu)成來看，20世紀(jì)90年代以前，歷屆世博會的參展國家和國際組織數(shù)量都在 100個以下，但近 10多年來，這一紀(jì)錄不斷被刷新，2000年漢諾威世博會的參展國家和國際組織數(shù)量已達(dá)到 174個，截止09年9月23日，已有242個國家和國際組織確認(rèn)參加上海世博會，這將構(gòu)成入境游客的主要組成部分。從國內(nèi)游客人次來看，由于5.28平方公里的世博園還將是娛樂、購物、美食的盛大聚會(上海世博會將有超過2萬場的文藝演出)，國內(nèi)游客是上海世博會游客人次主要來源，按照中國的人口基數(shù)，屆時有望在184天的會期里，實現(xiàn)參觀總?cè)藬?shù)7000萬人次，海外游客350萬人次的目標(biāo)。

以上海為龍頭的長三角旅游業(yè)受益于世博會的召開。上海旅游業(yè)是世博會的主要受益者，上海從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的角度引進(jìn)重大旅游項目，無論是世博會和還是迪斯尼項目，都是上海大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)以及建立國際化大都市的重要舉措，有利于拉動上海旅游業(yè)加速發(fā)展。根據(jù)公開媒體引用上海市旅游局局長的論述，預(yù)計世博會可以為上海旅游業(yè)創(chuàng)造逾3100億元人民幣的收入。而根據(jù)上海市政府的規(guī)劃，2010年上海旅游總收入將要達(dá)到3000億元，與08年2060億的旅游收入比較，增速將達(dá)到46%。與奧運(yùn)會不同的是，世博會展期長達(dá)5個月，游客的參與性和行程規(guī)劃靈活性都有很大提升，除了看世博會，很多人也會選擇順便在上海觀光，甚至到上海周邊城市游玩，因此不僅上海，整個長三角的旅游業(yè)都將受益于世博會的召開。根據(jù)國家統(tǒng)計局的相關(guān)預(yù)測，世博會期間來自外省市的參觀者中，有36.6%的參觀者還打算在周邊地區(qū)做順道游，其中，有近九成的參觀者首選江浙地區(qū)，可產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)收入近110億元，間接旅游收入將達(dá)800億元，世博會溢出效應(yīng)明顯。在09年11月的中國國際旅交會上，上海展館以世博會為主線，聯(lián)合江蘇、浙江等省推出世博精品旅游產(chǎn)品，以共同分享世博會帶來的機(jī)遇。 旅行社是世博會受益子行業(yè)之一。與奧運(yùn)會不同的是，世博游有指定的旅行社，世博游指定旅行社是經(jīng)上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局授權(quán)，購取團(tuán)隊門票，將其包裝成世博旅游產(chǎn)品后，以旅游團(tuán)隊形式銷售給公眾的代理機(jī)構(gòu)，也是世博園區(qū)旅游團(tuán)隊的組團(tuán)者。與個人游相比，旅行社提供的增值服務(wù)有(1)旅行社大巴則有專用通行證和停車場，可以進(jìn)入世博園最核心的3.28平方公里內(nèi)，最近距離進(jìn)入園區(qū)(背景是：上海世博會期間，周邊5.28平方公里的范圍內(nèi)都將交通管制，沒有通行證無法進(jìn)入)；(2)旅行社有團(tuán)體專用通道和預(yù)約機(jī)制。進(jìn)入園區(qū)參觀時，世博會有很多個展館，其中有不少需要預(yù)約才可以進(jìn)入，自由行的客人就必須排隊進(jìn)入，而旅行社的每團(tuán)每天可以預(yù)約一個展館，減少排隊時間。旅行社是世博會主要受益者之一，其不僅可以出售個人世博門票，而且設(shè)計長短線旅游產(chǎn)品滿足世博游客需求，并且針對入境客源、國內(nèi)遠(yuǎn)程客源、上海本地客源三個市場的不同特點(diǎn)進(jìn)行旅游資源組合，其中提供給入境客源的線路由世博園區(qū)與國內(nèi)經(jīng)典景點(diǎn)組合而成，提供給國內(nèi)遠(yuǎn)程客源的線路由世博園區(qū)與長三角新興景點(diǎn)組合，而提供給上海市民的線路則專注于世博園區(qū)的參觀游覽。目前最新亮相的上海世博游產(chǎn)品主要為一日游，已確定售價為199元起，套票包含了世博會當(dāng)日的門票和往返交通，較上海世博會門票160元的基準(zhǔn)價格稍高出24%。可以預(yù)計的是，團(tuán)隊游成為游客參觀世博會的主要途徑。

酒店直接受益于世博會新增客流量。上海世博會帶來的客源主要來自于國內(nèi)，境外客源占比為5%左右，并且世博會展期長達(dá)184天，除了開幕和閉幕兩個時段,其他時間的游客量都會相對穩(wěn)定。從世博會對酒店業(yè)的需求來看，參展組織人員主要就住于世博村內(nèi)，世博會帶來的酒店需求主要集中在游客。世博會7000萬人次游客中有住宿需求的大約在4200萬，平均每天約有23萬游客，假設(shè)平均每位游客在上海停留1-2天，所需床位為40萬左右。來自上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局訂房中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年4月底上海住宿資源供應(yīng)量為50萬床位，其中可用于世博會的約38萬床；上海周邊城市住宿資源供應(yīng)量為98萬床位，可用于世博會的為39萬床。而且，在世博會開幕前，上海將新開近60家高星級酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的增加量更是驚人，客房供應(yīng)量相對充足。上海旅游局預(yù)計只有30天是游客來滬的高峰期間，屆時上海的賓館才會出現(xiàn)床位緊張的情況。由于參觀世博會的游客時間相對分散且更大眾化，再加之酒店供應(yīng)充足，預(yù)計房價將以小幅上漲為主，其中高星級酒店的房價漲幅為30%，而經(jīng)濟(jì)型酒店的房價漲幅在10-15%左右，部分酒店或酒店預(yù)訂網(wǎng)已公布的房價也反映了這一趨勢。

2、海南國際旅游島2010年有望獲批

海南國際旅游島建設(shè)進(jìn)展及階段性目標(biāo)。根據(jù)08年5月海南省推出的《海南國際旅游島建設(shè)行動計劃》，海南國際旅游島建設(shè)的基本內(nèi)涵是新目標(biāo)、新體制和新政策，具體來說：(1)確立新目標(biāo)。旅游業(yè)全面與國際接軌，把海南建設(shè)成為世界一流的熱帶海島度假休閑勝地；(2)建立新體制。旅游發(fā)展與管理的體制機(jī)制符合國際慣例；(3)實行新政策。對外實行以“免簽證、零關(guān)稅、放航權(quán)”為主要特點(diǎn)的旅游開放政策。從2007年正式提出申請至今，隨著國家大力發(fā)展內(nèi)需產(chǎn)業(yè)以及旅游產(chǎn)業(yè)地位上升，我們預(yù)計2010年海南國際旅游島獲批的可能性很大。從建設(shè)海南國際旅游島的階段性目標(biāo)來看，若2010年獲批，3年是建成雛形，8年是打造成東方度假天堂，18年打造成國際熱帶海島度假休閑勝地，相應(yīng)的入境游客人次也從08年的4.8%上升為2028年的30%。

政策和體制突破改善海南旅游環(huán)境，帶來游客大幅增長。建設(shè)海南國際旅游島的根本措施在于政策和體制的突破，具體來看可分為5大措施，結(jié)合08年9月海南省發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)國際旅游島建設(shè)的意見》中提出的向中央爭取政策，政策突破主要包括出入境政策、旅游購物政策(國人離島旅客免稅購物政策)、航權(quán)政策、海洋旅游政策等。目前海南島主要是國內(nèi)游客熱帶度假目的地，國內(nèi)游客人次占比達(dá)到95%，并且保持10%的穩(wěn)定增長，入境游客人次占比不到5%，并且增速受全球經(jīng)濟(jì)影響而波動較大。若建設(shè)海南國際旅游島獲批，海南旅游環(huán)境無論從硬件上還是軟件上都大為改善，并最終帶來入境游客人次的穩(wěn)定上升。從未來三年的較短期限來看，入境游客人次的培育還有個漫長的過程，而國內(nèi)游客人次將出現(xiàn)大幅增長，增長原因主要來自免簽證政策突破(對來海南的國內(nèi)游客，爭取授權(quán)海南辦理出入境手續(xù)，使其旅程延伸至東盟國家)和旅游購物政策(國人離島旅客免稅購物政策)。目前旅游上市公司業(yè)務(wù)與海南相關(guān)的公司主要有三特索道(海南陵水猴島及塔嶺項目)、中國國旅(免稅店業(yè)務(wù))、首旅股份(三亞南山景區(qū)業(yè)務(wù))和ST東海(三亞酒店業(yè)務(wù))，由于中高端的旅游市場將得到更快的發(fā)展，我們建議關(guān)注基本面優(yōu)質(zhì)的中國國旅和首旅股份。

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