從與《中國好聲音》的合作中，可以看出娃哈哈的如今的營銷策略：講究性價(jià)比的跟投、和新產(chǎn)品相結(jié)合。在之后與其他熱門綜藝節(jié)目的合作上，娃哈哈遵循著這個(gè)戰(zhàn)略，《中國好聲音》第一期成功后，第二期招標(biāo)價(jià)格高漲，娃哈哈便停止跟進(jìn)。湖南衛(wèi)視節(jié)目冠名費(fèi)通常都很高，投《我是歌手》，娃哈哈不做冠名做特約。江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》第一年做，價(jià)格合理，又與啟力品牌調(diào)性相符，娃哈哈才肯做冠名。娃哈哈市場部部長直言：“冠名要看權(quán)益，我們覺得特約的權(quán)益已經(jīng)很不錯(cuò)，價(jià)格也比較合適，可以把多的錢投入到別的欄目。” 宗慶后說，娃哈哈現(xiàn)在廣告費(fèi)只占到百分之三點(diǎn)幾，而同類企業(yè)的廣告費(fèi)用要超過10%以上。

在娃哈哈的成長歷程中，“強(qiáng)攻”曾經(jīng)是娃哈哈運(yùn)用更多的營銷方式。娃哈哈當(dāng)初開拓市場，每到一個(gè)城市，先去當(dāng)?shù)貓?bào)社、電視臺(tái)，簽訂廣告投放合同，當(dāng)時(shí)做廣告還不普及，娃哈哈密集的廣告轟炸過后，一個(gè)城市就被“攻占”了。1992年，電視廣告還在比較粗糙的制作階段，價(jià)格也便宜，央視黃金時(shí)段的廣告不過數(shù)百元，其廣告收入若突破1億，都可以成為新聞。廣告先行，接著開始找當(dāng)?shù)靥蔷乒菊勪N售，如果對(duì)方對(duì)產(chǎn)品不感冒，宗慶后和同事就躲到一個(gè)小旅館，遍翻當(dāng)?shù)仉娫掽S頁，給商場和銷售公司挨個(gè)打電話，詢問有沒有娃哈哈營養(yǎng)液出售。三天后，糖酒公司就會(huì)找上門來。這幾乎是當(dāng)時(shí)所有成功公司的共同經(jīng)驗(yàn)，在商品短缺時(shí)期，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，營銷手段略有創(chuàng)新，便能俘獲消費(fèi)者的芳心。

通過媒體廣告打品牌、推產(chǎn)品，從來就是娃哈哈的拿手好戲，只是這場戰(zhàn)役的操盤手不再是宗慶后本人。關(guān)鍵在于，外部傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化，新媒體崛起，基于傳統(tǒng)媒體之上的營銷策略必須不斷創(chuàng)新。不會(huì)上網(wǎng)、很少看電視的宗慶后，已經(jīng)很難主導(dǎo)娃哈哈品牌傳播方式的變革。

作為執(zhí)行者，娃哈哈市場部門的員工非常出色。他們謹(jǐn)慎行事，取得了不錯(cuò)的成果。但他們既缺乏創(chuàng)造力，也沒有學(xué)會(huì)不服從。少了宗慶后沖鋒在前，除了節(jié)目贊助外，娃哈哈很久沒有創(chuàng)造出營銷經(jīng)典案例了。娃哈哈在營銷領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨、狂飆突進(jìn)的角色，已經(jīng)由加多寶這樣更加銳利的企業(yè)取而代之。

說宗慶后全面淡出營銷一線，也不盡然。《中國企業(yè)家》記者前往杭州娃哈哈總部采訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)杭州街頭的一些戶外廣告欄上貼著娃哈哈新產(chǎn)品格瓦斯的海報(bào)，海報(bào)上寫著“想享受女人般的溫暖嗎？那就喝格瓦斯吧！”

這句看上去有些“雷”的宣傳語，就出自宗慶后的手筆。娃哈哈市場部的員工開始也“覺得有點(diǎn)怪怪的，”但因?yàn)槭抢习宓闹饕?，只能根?jù)這句宣傳語去制定后續(xù)的營銷活動(dòng)，后來又覺得能夠引起爭議也未必是壞事。為了配合宣傳語中的“女人”和“溫暖”，娃哈哈市場部在全國一些城市開展了“和俄羅斯美女擁抱”活動(dòng)，公司聘請(qǐng)了一些身材惹火的俄羅斯美女，向市民獻(xiàn)上擁抱，讓他們體驗(yàn)格瓦斯 “溫暖”的感覺。

如果說在市場營銷領(lǐng)域，宗慶后自己雖然已經(jīng)不再親自上陣，還絕對(duì)是個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的行家；那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，娃哈哈至今還沒有建樹。即使宗慶后再善于變化，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這樣的新生事物仍然存在接受障礙。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，蘇寧的張近東采取的態(tài)度是張開雙臂擁抱，不惜代價(jià)轉(zhuǎn)型；而一腳踏進(jìn)零售領(lǐng)域的宗慶后，在參加吳小莉主持的那檔節(jié)目時(shí)，陷入了“圍剿”：出席那檔節(jié)目的其他嘉賓都是IT界人士，話題圍繞互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，宗慶后就像個(gè)孤獨(dú)的騎士，代表傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一再倔強(qiáng)的向電子商務(wù)說“不惜代價(jià)轉(zhuǎn)型；

電子商務(wù)這股龍卷風(fēng)也許和經(jīng)營飲料的娃哈哈距離尚遠(yuǎn)，但宗慶后尚未發(fā)現(xiàn)，肘腋之患，已然近在咫尺。

聯(lián)銷體是娃哈哈獨(dú)有的銷售渠道體系，其架構(gòu)為：總部——各省區(qū)分公司——一級(jí)經(jīng)銷商——二級(jí)經(jīng)銷商——三級(jí)批發(fā)商——零售終端。其中最核心的，是一級(jí)經(jīng)銷商。娃哈哈為一級(jí)經(jīng)銷商劃定獨(dú)立運(yùn)作的區(qū)域，賦予其在所轄區(qū)域內(nèi)發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商的權(quán)力。娃哈哈規(guī)定，每年底，他們必須提前向娃哈哈預(yù)付次年銷售任務(wù)的10%，作為保證金。完成銷售指標(biāo)后，獲得當(dāng)月的獎(jiǎng)勵(lì)及年終返利。

這種模式降低了娃哈哈的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，避免了欠賬問題，同時(shí)將有實(shí)力的經(jīng)銷商與娃哈哈捆綁在了一起。最關(guān)鍵的是，一級(jí)經(jīng)銷商支付的保證金，令娃哈哈獲得了充足的現(xiàn)金流。

2012年11月27日，趕在支付保證金的最后期限，娃哈哈在哈爾濱的一級(jí)經(jīng)銷商陳穎在娃哈哈提供的賬戶里打款264萬?？紤]陳穎是當(dāng)?shù)剌^大的經(jīng)銷商之一，若以娃哈哈全國經(jīng)銷商平均需支付保證金200萬計(jì)算，8000名一級(jí)經(jīng)銷商每年支付的保證金總額高達(dá)200億。此后每月返還經(jīng)銷商當(dāng)月任務(wù)完成額的1%。由于娃哈哈與經(jīng)銷商之間采取先款后貨的方式，當(dāng)年12月，陳穎又向娃哈哈支付了貨款300多萬。

不僅飲料業(yè)務(wù)如此，宗慶后籌建娃歐過程中也向浙江、湖北兩地經(jīng)銷商融資，據(jù)一位參與了融資的杭州經(jīng)銷商透露，僅浙江經(jīng)銷商的投資額就有4億。按照此前宗慶后“零售業(yè)初期投資10億”的說法，經(jīng)銷商也為娃哈哈的零售業(yè)拓展出力不少。而宗慶后自然也希望日后相關(guān)的零售項(xiàng)目中能得到經(jīng)銷商真金白銀的支持。

顯然，一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈意義非凡。“這么多年下來，很多經(jīng)銷商就是靠我們致富的。有些開始就是三五萬元，現(xiàn)在幾千萬了，”宗慶后指出，經(jīng)銷商和娃哈哈實(shí)現(xiàn)了共贏，“我當(dāng)他們跟我的下屬企業(yè)管理，我叫他干什么，他就干什么。跟我叫板的經(jīng)銷商，幾乎沒有。

也許跟宗慶后叫板的經(jīng)銷商確實(shí)沒有，但卻有經(jīng)銷商想跟宗慶后發(fā)發(fā)牢騷。陳穎是其中之一。哈爾濱市東部的一個(gè)批發(fā)市場里，正是吃飯時(shí)間，陳穎的小超市里沒什么客人。這間將近30平米的臨街店鋪看上去平淡無奇，宗慶后記憶里可能很難再找到關(guān)于它的痕跡，但陳穎一直記得宗慶后，她指著店門口一把斑駁的褐色靠背椅說，“他來的時(shí)候我們?nèi)ニ拓?，等了半個(gè)多小時(shí)，后來就坐在那里跟我們說話，人很親切。

她與宗慶后的這次交談，發(fā)生在十多年前，當(dāng)時(shí)陳穎還只是一個(gè)剛起步的娃哈哈二級(jí)批發(fā)商?，F(xiàn)在，她做娃哈哈一級(jí)經(jīng)銷商已經(jīng)是第3個(gè)年頭了。她沒有想到的是，轉(zhuǎn)為一級(jí)經(jīng)銷商后，生意卻越來越難做了。

過去，娃哈哈允許經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r選擇適合銷售的產(chǎn)品，新品上市后經(jīng)過一段時(shí)間銷售，如果賣不動(dòng)，就不會(huì)再往當(dāng)?shù)匕l(fā)貨。但從2012年開始，經(jīng)銷商被要求所有產(chǎn)品都必須下訂單，且同樣產(chǎn)品的訂單量要比去年同期有一定比例的增加。如果未能完成任務(wù)，當(dāng)月所有獎(jiǎng)勵(lì)和返款都會(huì)被扣除；3個(gè)月完不成任務(wù)的，經(jīng)銷商就會(huì)被取消代理資格。今年3月，陳穎的任務(wù)額是60萬，比去年同期增加了6萬。最終，陳穎只完成了54萬。

這跟陳穎參加娃哈哈經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，聽到的信息很不一樣。每次去開會(huì)，宗慶后都在強(qiáng)調(diào)分公司不要向經(jīng)銷商壓貨，要把產(chǎn)品賣到終端、賣到消費(fèi)者手里，而不是壓在經(jīng)銷商的庫房里。這些站在經(jīng)銷商立場的表態(tài)，總是令陳穎和她的同伴們很興奮，但從杭州回到哈爾濱后，“夢”就醒了。

分公司向陳穎壓任務(wù)，催款，陳穎只能向二級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移壓力。任務(wù)完成，分公司就賺到了提成，而所有壓力都?jí)涸谝患?jí)經(jīng)銷商頭上?！叭绻诠枮I市場是這樣的話，我感覺娃哈哈慢慢會(huì)壽終正寢、退出市場，”陳穎說。