李寧成長(zhǎng)的煩惱
1990年李寧公司正式創(chuàng)立，對(duì)這位曾經(jīng)叱咤世界賽場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)精英的狂熱追捧使得這個(gè)企業(yè)新生兒集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身。1990年的北京亞運(yùn)會(huì)，仍然是憑借李寧的個(gè)人影響，在其勸說(shuō)下國(guó)家體委官員放棄了300萬(wàn)美元的外國(guó)公司贊助，選擇只能拿出250萬(wàn)元人民幣的李寧。作為首個(gè)出現(xiàn)在世界體育賽場(chǎng)上的中國(guó)民族品牌，李寧從此一飛沖天。但隨著李寧本人的老去，公司的問(wèn)題日益浮現(xiàn)。
從1990年公司成立，李寧公司以每年超過(guò)50%的增速快速發(fā)展，第六年銷售額就已經(jīng)達(dá)到6.5億元。這樣看來(lái)，10億目標(biāo)似乎觸手可及，但高速增長(zhǎng)卻在1997年戛然而止。情形陡轉(zhuǎn)直下，從暢銷到連續(xù)26個(gè)月連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。最糟糕的時(shí)候，李寧庫(kù)房里積壓了高達(dá)60萬(wàn)件貨品。這似乎預(yù)示著李寧的美好時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)。[詳細(xì)]
李寧曾經(jīng)說(shuō)："今天你是冠軍，明天你就要從零開(kāi)始，因?yàn)槟悴豢赡苡肋h(yuǎn)是冠軍。"如今兩鬢已見(jiàn)斑白的李寧本人所釋放的巨大個(gè)人影響力已日漸式微，昔日追捧李寧的70后、80后已經(jīng)不再是體育用品市場(chǎng)上的消費(fèi)主力軍，而新消費(fèi)頑主90后對(duì)李寧并無(wú)特殊感情，曾經(jīng)風(fēng)光得意的李寧陷入進(jìn)退維谷的兩難境地。[詳細(xì)]
“去李寧化”最終南轅北轍？
有別于其他民企創(chuàng)始人的戀戀不舍，外界所津津樂(lè)道的"去李寧化"正是由其本人所一手導(dǎo)演。將權(quán)柄先是交給陳義紅，隨后是張志勇。李寧忙于慈善、家庭、北大上學(xué)，放手很徹底，被媒體戲稱為"歸隱"。[詳細(xì)]
"改變李寧當(dāng)初一手選定的標(biāo)徽，你們之前問(wèn)過(guò)李寧嗎？"主持人陳偉鴻在錄制《對(duì)話》節(jié)目時(shí)問(wèn)張志勇。"這還真沒(méi)想到過(guò)，我們重點(diǎn)考慮整個(gè)品牌重塑如何能成功，具體用什么新的標(biāo)識(shí)與口號(hào)。"張志勇回答說(shuō)。彼時(shí)，李寧正忙于收購(gòu)快意節(jié)能，這一收購(gòu)為其帶來(lái)高達(dá)數(shù)億的賬面收益。[詳細(xì)]
2010年開(kāi)始，一度春風(fēng)得意的李寧陷入各種麻煩的泥沼。一邊是2011年二季度訂貨下滑導(dǎo)致市值嚴(yán)重縮水，一邊是多家研究機(jī)構(gòu)大幅調(diào)低估值，而欲借殼非凡中國(guó)進(jìn)入體育地產(chǎn)業(yè)的道路也遇到挫折。12月20日，李寧股價(jià)大跌近16%，21日，再次下跌5.26%，市值兩日蒸發(fā)45億港元。[詳細(xì)]
李寧成“隱士”
關(guān)于李寧淡出的最生動(dòng)的一則軼事是有一天，這個(gè)中年人走入自己的公司時(shí)，卻被前臺(tái)小姐攔住了。"我就在這里上班。"這位昔日的中國(guó)體操王子不得不解釋。
業(yè)內(nèi)看“去李寧化”
李寧期待著強(qiáng)大的制度能夠代替自己的位置，愿望是美好的，然而，在明確的品牌戰(zhàn)略與定位尚待籌謀，李寧這艘船還未能駛?cè)腼L(fēng)平浪靜的正常航道之前，這樣的放手，是天時(shí)地利人和抑或是操之過(guò)急？
李寧沒(méi)落：昔日一哥成“羔羊”
借助奧運(yùn)東風(fēng)，李寧2009年一度超越阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌僅次于耐克的榜眼。然而地位還沒(méi)來(lái)得及鞏固，驀然回首，阿迪達(dá)斯又疾步趕上，本土品牌中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏也正形成全面趕超之勢(shì)。[詳細(xì)]
2011年上半年，李寧公司收入為42.9億元人民幣，同比減少5%左右，這低于安踏上半年的營(yíng)業(yè)額44.5億元人民幣。這也就意味著：李寧"本土體育用品老大的交椅"，已經(jīng)被安踏奪走。對(duì)于李寧，這還不是最壞的消息，9月15日，由國(guó)際知名品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)公司Interbrand評(píng)選的"2011中國(guó)品牌價(jià)值排行榜"揭曉，安踏比去年上升4位，排名第17名，成為排名最高的本土運(yùn)動(dòng)品牌。而在2010年，這一殊榮還屬于李寧。[詳細(xì)]
擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)的外資運(yùn)動(dòng)品牌大佬阿迪、耐克開(kāi)拓市場(chǎng)的能力也絲毫不遜色。以耐克為例，這個(gè)國(guó)際品牌已放下身價(jià)，開(kāi)始下沉到二三線城市。2010年8月，耐克推出的300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調(diào)25%。調(diào)查顯示，目前中國(guó)二三線城市，市場(chǎng)最易接受的鞋類定價(jià)在170~250元之間，而作為國(guó)際品牌，耐克定價(jià)300元，仍然會(huì)吸引追逐品牌的90后一代，這恰好是李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體。[詳細(xì)]
高管動(dòng)蕩：張志勇不識(shí)人？
根據(jù)李寧員工的說(shuō)法，公司內(nèi)部CXO級(jí)別的高管，除了張志勇外，已經(jīng)悉數(shù)調(diào)換。對(duì)于如此頻繁的高管離職，李寧將其解釋為正常的業(yè)內(nèi)人員流動(dòng)顯然并不能讓人信服。[詳細(xì)]
"空降兵"方世偉和徐懋淳都屬"連升三級(jí)"。而2007年作為戰(zhàn)略市場(chǎng)總監(jiān)自?shī)W美加入李寧的方世偉從進(jìn)入公司到2009年底，在職務(wù)上實(shí)現(xiàn)"三連跳"引發(fā)了部分員工的不滿。[詳細(xì)]
2011年年會(huì)上董事長(zhǎng)李寧曾頗為激昂地說(shuō)："三年時(shí)間還大家一個(gè)新李寧"。不過(guò)很多管理層職員選擇不再等待。公司用人與產(chǎn)品上的搖擺令他們頗感疲憊與失望。[詳細(xì)]
結(jié)語(yǔ)
1997年到2001年，公司遭遇10億元銷售業(yè)績(jī)瓶頸，李寧委婉建議時(shí)任總經(jīng)理的陳義紅"尋找一名助手"。而如今主持轉(zhuǎn)型重塑戰(zhàn)略連遭失利的張志勇又被推至風(fēng)口浪尖，李寧很多員工也在猜測(cè)這位財(cái)務(wù)出身的年輕總裁是否也面臨著相同的命運(yùn)。2011年7月份，張志勇在接受采訪時(shí)不無(wú)傷感地表示自己的去留由董事會(huì)決定。但是，即便張志勇被替代，如今陷于"make the change"迷惘中的李寧還有"一切皆有可能"的勇氣嗎？
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)中心 出品 專題策劃：方雅
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